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Warum Bezahlschranken nicht wirklich funktionieren

Wie BILDplus der Konkurrenz in die Hände spielt.

Bezahlschranken gelten bei den traditionellen Printmedien als gangbares Geschäftsmodell, ihre Inhalte auch online umsatzgenerierend zu vermarkten. Wie wir in diesem Artikel am Beispiel von BILDplus sehen, geht die Rechnung jedoch nicht immer auf.

Bei BILDplus handelt es sich um ein Abomodell von Bild Online, bei dem – nach anfänglichen 99 Cent – ab dem 2. Monat für EUR 4,99 monatlich die mit „BILD+“ gekennzeichneten Artikel in voller Länge gelesen werden können. Möchte der Abonnent auch alle Artikel zur Bundesliga lesen, zahlt er dann monatlich EUR 9,99. Die Redaktion ist dabei nachdrücklich und nachvollziehbar bemüht, maximale Neugierde zu generieren, um den Leser zu einem Abonnenten zu konvertieren. Zudem wird der Artikel mit scheinbarer Exklusivität beworben.

Das Gehalt von Bastian Schweinsteiger

Dies lässt sich bspw. am Artikel zum Gehalt von Bastian Schweinsteiger beobachten. Die Bild-Zeitung meldet, sie würde sein neues Gehalt enthüllen.

Dieser Artikel wurde von der Redaktion am 16.07.2015 veröffentlicht. Da das Publikationsdatum nicht direkt kommuniziert wird, müssen wir zur Verifizierung einen Blick auf den HTML-Code werfen:

schweini_gehalt4

Betrachtet man sich das Suchvolumen über Google Trends, so lässt sich sofort erkennen, was eine solche Schlagzeile auslöst:

trends_schweini_gehalt

Kurz vor Mitternacht, und dann am Morgen des 17.07.2015 suchen alle Nicht-Abonnenten nach alternativen Informationsquellen. Jeder möchte wissen, wie hoch der neue Verdienst ausfällt. Befragt man Google nach „schweini gehalt“, erhält man am Tag des Bild-Artikels die folgende Antwort:

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Kurze Zeit später liefert Google hierzu aktualisierte Ergebnisse:

schweini_gehalt5

Über die Google-Suche lässt sich am Tag des Bild-Artikels aber auch folgendes Ergebnis finden:

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Die Exklusivinformation der Bild-Redaktion ließ sich also relativ simpel über eine alternative Quelle finden. Und genau das haben nachweislich viele Nutzer gemacht.

Die nackte Tattoo-Lady

Noch eindeutiger zeigt sich das Nutzerverhalten beim Artikel der nackten Tattoo-Lady. Der Artikel erschien ausschließlich bei der Bild und stieß offenkundig auf Interesse, wie der Liste der beliebtesten BILDplus-Artikel entnommen werden konnte. Als Publikationszeitpunkt lässt sich hier der 06.08.2015, kurz vor Mitternacht, ermitteln:

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Und auch hier beobachten wir über Google Trends ein ähnliches Suchvolumina-Profil, wobei unterschiedliche Varianten formuliert wurden:

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Die BILDplus-Artikel sind zwar nicht von der Indexierung ausgeschlossen, allerdings berücksichtigt Google diese Seiten trotzdem nicht. Eigentlich auch verständlich, denn sie zeigen durchgehend nur unvollständige Informationen. So wie beim Schweinsteiger-Artikel wird auch bei einer Google-Suche nach „nackte tattoo lady“ kein Suchergebnis von BILDplus ausgeliefert. Dafür lässt sich aber Folgendes finden:

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Bei den aufgeführten Einträgen handelt es sich um kurze Youtube-Videos, die jedoch keinen Aufschluss über den tatsächlichen Artikelinhalt liefern. Interessant ist hier der Blick auf die Anzahl der Video-Aufrufe, die sich bei Youtube einsehen lassen. Nach 13 Stunden zählt das Video, welches sich bei Google auf Platz 1 befinden, über 2000 Zugriffe:

tattoo8_2015-08-07_1425

Bemerkenswert ist hier, dass der Eintrag auf Platz 2 im gleichen Zeitraum die dreifache Anzahl an Klicks einfahren konnte. An dieser Stelle lässt sich gut erkennen, welchen Einfluss gute Seitentitel auf das Klickverhalten haben können:

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Auch in diesem Beispiel konnte man deutlich erkennen, welchen Einfluss eine Schlagzeile auf das Suchverhalten haben kann. Allerdings: Die gesuchte Information war tatsächlich nur bei BILDplus zu erhalten. Anders als beim Schweinsteiger-Artikel stand hier keine alternative Quelle zur Verfügung.

Der Artikel wurde damit zeitweise intensiver nachgefragt, als „günther jauch“:

image

Das hat die Bild-Redaktion offenbar auch vernommen. Aufgrund der höheren Zugriffszahlen sah man sich wohl veranlasst, inhaltlich nochmal nachzulegen… und ein paar Stunden später nochmals … und am nächsten Tag nochmals.

Bevor wir jetzt noch auf „Bild spricht mit der nackten Tattoo-Lady“ warten, möchten wir diesen Artikel inhaltlich jedoch abschließen …

Gabby und das Finanzamt

Auch die finanziellen Probleme von Ex-Dschungelcamp-Kandidatin Gabby scheint die Menschen zu interessieren. Auch wenn es Bild nicht ganz so eindeutig kommuniziert: Es handelt sich hier um Exklusiv-Informationen.

Der Artikel wurde ebenfalls am 06.08.2015, kurz vor Mitternach publiziert:

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Und auch hier lässt sich ein gesteigertes Suchvolumen messen, das eindeutig diesem Artikel zuzuordnen ist:

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In diesem Fall zeigt sich allerdings, dass – trotz exklusiver Informationen – weitere Quellen zur Verfügung stehen, die über die vermeintliche Misere aufklären möchten:

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So beispielsweise auch die TZ, die sich in ihrem Artikel ganz einfach auf den Artikel von BILDplus bezieht. Ein solcher Verweis durch die Konkurrenz hebelt die Bezahlschranke bei Bild natürlich kurzerhand aus. Zwar wird der Urheber der Information genannt, der Traffic landet jedoch nicht bei ihm.

Fazit

Wie man sehr gut sehen konnte, können Bezahlschranken nur in ganz speziellen Situationen so funktionieren, wie man sich das wünscht. Nämlich dann, wenn wirklich exklusive Informationen angeboten werden. Aber auch dann stellt sich die Frage, ob der Anreiz durch den geschaffenen Informationsmangel groß genug ist, um sich dafür mit einem kostenpflichtigen Abonnement zu binden. Dieser Sachverhalt lässt sich besser abschätzen, wenn wir die Suchvolumina von „nackte tattoo lady und „bild plus“ im zeitlichen Verlauf überprüfen:

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Das Interesse am BILDplus-Abo wird offenbar durchaus von beliebten BILDplus-Artikeln beeinflusst. Steigt die Nachfrage nach alternativen Quellen, so steigt die Nachfrage nach „bild plus“ ebenfalls. Natürlich lässt sich in unserer Auswertung dies nicht immer auf einen speziellen Artikel beziehen, denn die Artikel zu „Gabby“ und der „Tattoo Lady“ erschienen mehr oder weniger gleichzeitig. Das Suchvolumen zu letzterem Artikel ist jedoch ungleich größer.

Ganz besonders dürfte sich aber die Konkurrenz freuen. Schließlich generiert die Bild-Redaktion für sie ein kontinuierliches Informationsdefizit und treibt viele der Suchenden so in ihre Arme. Und auch wenn die Konkurrenz freimütig den korrekten Urheber der Information benennt: Es nützt nichts. Der Artikel hinter der Bezahlschranke wird entwertet.

Interessant ist, dass ein solches System offenbar auch ein gezieltes Traffic-Hijacking erlaubt. Wie oben beschrieben, konnten zwei Youtube-Videos relativ kurzfristig Top-Platzierungen für relevante Begriffe erzielen. Es stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten sich hier für nicht ganz seriöse Methoden zur Suchmaschinenoptimierung ergeben können?

Die Bild-Redaktion würde es sicherlich gerne sehen, wenn auch die BILDplus-Teaserseiten im Index der Suchmaschine erscheinen würden. Nicht umsonst scheint man diese Seiten detailliert mit Meta-Informationen auszustatten. Fehlplatziert scheint dies im Sinne der Bezahlschranke allerdings dann, wenn dort genau die Information genannt wird, die ja eigentlich versteckt werden soll. Beispiel: Der Artikel zum Rollenaustieg von Syvester Groth bei Polizeiruf 110. Wenn die Bild-Redaktion den Namen des Schauspielers nur für BILDplus-Abonnenten preisgeben möchte, sollte sie diesen nicht im Seitentitel nennen:

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So wie es scheint, ist die Bezahlschranke noch nicht das, was sich eine Online-Redaktion zur Umsatzsteigerung wünschen kann. Denn wenn möglich wird sie umgangen. Und die paar Male, bei denen das nicht möglich ist, dürften sich nur wenige zu einem Abo-Abschluss motivieren lassen. Die Anzahl der Abonnenten wird also nur langsam zu steigern sein.

Wie wir gesehen haben, liegt der Schlüssel zum Erfolg hier: In der Exklusivität des Angebotes. Vielleicht liegt der Schlüssel für zukünftige Erfolge deshalb auch im Format des Contents. Denn wie wir gesehen haben, werden auch Informationen jenseits einer Bezahlschranke kurzerhand von der Konkurrenz „kopiert“. Mehrwerte in Form von interaktiven Elementen lassen sich hingegen nicht so leicht kopieren. Dabei sind das genau die Darbietungsformen, die durch das Internet erst möglich werden. Die bloße Nutzung des Internets als virtuelles Printmedium – das wird auf Dauer nicht überzeugen können. Die Programmierung eines interaktiven Schweini-Gehaltsrechners, mit dem sich der Tages- oder Stundenlohn ausrechnen ließe, wäre in seiner Realisierung zwar aufwändig (insbesondere wenn es um eine zeitnahe Berichterstattung geht), vielleicht wäre er sogar überflüssig, aber zumindest originell.

Wir dürfen gespannt sein, ob die Inhalte hinter Bezahlschranken es auch künftig noch wert sein werden, dafür zu bezahlen. Liebe Redaktionen, lasst Euch etwas einfallen …

Screenshots: bild.de, google.de, Google Trends

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