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tui.com: Kein SEO-High Flyer?

Wie der große Reiseveranstalter mit halber Schubkraft auf Flughöhe bleibt.

TUI gilt in Deutschland als der markenstärkste Reiseveranstalter mit sehr guter Reichweite. Erstaunlich, dass es bei tui.com technisch nicht ganz so weit reicht. Was ist dran? Am Online-Erfolg von TUI? Das klären wir in diesem ersten Teil unserer neuen Serie „Case Study of Truth“.

tui.com setzt für seine Website auf das PHP-basierte Open-Source Content Manegement System TYPO3. Das ist prinzipiell keine schlechte Wahl, denn das System kann an alle aktuellen Anforderungen der modernen Suchmaschinenoptimierung angepasst werden. Betrachten wir uns den Sichtbarkeitsindex bei Sistrix, lässt sich eine sehr hohe Präsenz in den Google-Suchergebnissen erkennen:

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Auch die Anzahl der Keywords nahm in der Vergangenheit ständig zu:

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Die meisten Platzierungen werden über Dokumente im Ordner „hotels“ generiert:

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Und werfen wir dann noch einen Blick auf die internationale Verteilung der Sichtbarkeit von tui.com, so lässt sich erkennen, dass in erster Linie Deutschland von den guten Platzierungen profitiert. Für Österreich und die Schweiz wird eine deutlich geringere Präsenz ermitteln:

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Vergleicht man diesen Sachverhalt über Google Trends mit dem Suchvolumen nach „tui hotels“, so wird deutlich, dass in erster Linie auch nur in diesen Ländern nach dem Reiseveranstalter – zumindest in signifikanter Form – gesucht wird:

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Halten wir also fest: Die Platzierungen in Deutschland zeigen sich erfreulich gut. Für Österreich und die Schweiz scheint noch „Luft nach oben“. Und in weiteren europäischen Ländern scheint die Marke weniger bekannt zu sein. Prinzipiell scheint es so, dass die guten Platzierungen vor allem von der Markenbekanntheit und damit durch ihre Nachfrage getragen werden. Eigentlich ist doch alles gut, oder?

Schauen wir uns im Folgenden doch einmal ein paar konkrete Ranking-Aspekte an.

Verlinkung

Wir können es nicht wegdiskutieren: Die externe Verlinkung nimmt nach wie vor einen großen Einfluss auf das Ranking einer Website. Was lässt sich in dieser Hinsicht zur Entwicklung bei tui.com sagen? Wie sich der folgenden Abbildung (Quelle: ahrefs.com) entnehmen lässt, wurden in einem kürzeren Zeitraum (zwischen Januar und März 2015) etwa 600.000 Links abgebaut (blaue Linie). Offenbar konzentrierten sich alle Links aber auf nur wenige (hundert) Domains.

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Es lässt sich im Nachhinein nicht zweifelsfrei klären, ob hier „künstlich generierte“ Links abgebaut wurden, oder ob es sich um beendete Partnerschaften, wie bspw. eingestellte Affiliate-Programme handelt. Deutlich wird auch, dass im weiteren Verlauf des Jahres 2015 mehr Domains, dafür aber weniger Links pro Domain zum Einsatz kamen.

Auch die ermittelten Linktexte wirken völlig natürlich und geben keinen Hinweis auf eine forcierte Manipulation der Suchergebnisse. Schauen wir uns doch jetzt einmal an, was auf der Website selbst zu finden ist …

Mehrfache h1-Deklaration

Die Überschrift erster Ordnung <h1> gilt aus semantischer Perspektive als ein sehr wichtiges Element. Sie definiert zusammen mit anderen Komponenten die inhaltliche Bedeutung eines Dokumentes und gilt als wichtiger Relevanzfaktor für den menschlichen Besucher. Eine <h1> sollte auf jeder Seite nur ein einziges Mal definiert werden. Bei tui.com haben wir viele Seiten gefunden, die mit bis zu 5 (!) Deklarationen glänzen. Beispiel: www.tui.com/hotels/zypern/

Als mindestens ebenso problematisch zeigt sich hier die völlige Sinnfreiheit der hinterlegten Titel:

  1. Ihre Meinung interessiert uns
  2. Was könnten wir besser machen? Was gefällt Ihnen gut?
  3. Ihre Meinung interessiert uns
  4. Was gefällt Ihnen besonders gut an der Reise-Experten-Community? Wir freuen uns auf Ihr Lob!
  5. Wo gibt es Ihrer Sicht noch Verbesserungspotenzial? Wir freuen uns auf Ihre Vorschläge!

Diese sollten normalerweise eindeutig beschreiben, was den Leser auf der Seite erwartet – was hier mit Sicherheit nicht gelungen ist.

Damit aber noch nicht genug: Die definierten Überschriften sind nach Aufruf der Seite nicht sichtbar. Eine semantische Belegung, die für die Suchmaschine lesbar, für den Besucher aber nicht erkennbar ist, kann als Manipulationsversuch interpretiert werden und zu Deklassierungen führen.

h1 mehrfach verwendet

Prinzipiell ist zu empfehlen, jede <h1> für jede Seite individuell zu formulieren. Schließlich sollte ja auch jede der angebotenen Seiten auch individuelle Inhalte anbieten. Mit der oben beschriebenen Deklaration finden sich aber immer gleich lautende <h1>-Deklarationen gleich auf einer Vielzahl von Seiten:

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Doppelte Seitentitel

Doppelte Inhalte – also Inhalte, die über unterschiedliche Adressen erreichbar sind – sollten prinzipiell vermieden werden. Unter tui.com konnten wir glücklicherweise nur wenige Inhalte dieser Art finden. Beispiel:

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Diese Stellen nur dann ein Problem für die Suchmaschine dar, wenn sie nicht mittels einer Canonical-Implementierung geordnet werden. Dabei muss die Seitenkopie auf das Originaldokument verweisen. Im oben beschriebenen Beispiel fehlt eine solche Referenzierung, was damit also tatsächlich zu einem Duplicate Content-Problem führen kann.

Keine Seitentitel

Natürlich sollte jede Seite mit einem eindeutigen Seitentitel versehen werden. Schön, dass wir nur wenige Seiten finden konnten, für die kein Titel definiert war – so wie bspw. diese hier:

http://www.tui.com/reiseexperten/profile/colette-freyberg-7463/

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Descriptions zu lang

Der im HTML-Code definierte Beschreibungstext einer Seite wird von Google in den meisten Fällen für die Zusammensetzung des Snippets, also für die Ausgabe in den Suchergebnissen genutzt. Mehr als 160 bis 200 können an dieser Stelle auch nicht berücksichtigt werden, weshalb man von längeren Formulierungen absehen sollte. Bei tui.com konnten wir teilweise deutlich längere Beschreibungstexte finden. Unter der folgenden Adresse zählen wir bspw. 484 Zeichen:

http://blog.tui.com/die-aussergewoehnlichsten-hotels-bei-tui-urban-soul-meets-the-alps-im-mama-thresl-oesterreich

„Urlaub in den Alpen. Egal ob im Winter zum Skifahren oder im Sommer zum Wandern und Mountainbiken – für mich bedeutet das in der Regel in traditioneller, uriger Gemütlichkeit untergebracht zu sein. Im mama thresl (ja, das wird klein geschrieben) verhält sich das jedoch ein klein wenig anders: Hier wird die urige Gemütlichkeit mit einer Prise Berlin-Mitte-Hipster-Chic und einem großen Löffel modernem Design vermengt und heraus kommt dann z.B. ein Wellness-Bereich, der so aussieht:“

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302-Redirects

Prinzipiell ist dazu zu raten, intern auf 302-Redirects (temporäre Weiterleitungen) zu verzichten, da Google so die Zielseite nicht final indexieren wird. Unter tui.com ließen sich einige solcher Weiterleitungen finden. In einigen Fällen schien eine temporäre Weiterleitung jedoch gerechtfertigt:

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TUI hat mit den Subdomains ww1. bis ww9. alternative Ziele eingerichtet, die sicherlich in dieser Form nicht indexiert werden sollen. Zum Zeitpunkt der Analyse konnte nicht geklärt werden, ob es sich hier bspw. um einen A/B-Test oder eine Verteilung über einen Load-Balancer handelte.

Weiterleitungsketten

In jedem Fall sollten aber Weiterleitungsketten, also die mehrfache Aneinanderreihung von Weiterleitungen, vermieden werden. Unter tui.com ließen sich bspw. die folgenden Ketten finden:

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Error-Handling

Als wirklich problematisch stellte sich das konfigurierte Error-Handling des Servers heraus: Erfolgt der Aufruf einer nicht existierenden Seite (bspw.: www.tui.com/cwkjhfcei), liefert der Server keine 404-Fehlermeldung („Seite existiert nicht“) aus, sondern leitet mittels einer 301-Weiterleitung (permanent) auf die Startseite weiter. Dies kann zu massiven Indexierungsproblemen führen, denn der Crawler kann nicht zuverlässig in Erfahrung bringen, ob zu einer Anfrage eine Seite existiert. Das kann auch zu einem Duplicate Content-Problem führen.

Aber hier kann noch mehr geschehen: Ruft der Crawler bspw. die sitemap.xml auf, die sich für gewöhnlich im Root-Verzeichnis des Servers befindet, erhält er ein HTML-Dokument  zurück – also eine nicht-valide Sitemap-Datei.

Fehlerhafte Links

Sehr erfreulich: Fehlerhafte Links wurden unter tui.com nur sehr wenige gefunden.

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Ladezeiten

Was während unserer Analyse jedoch sehr negativ auffiel, war die teilweise sehr träge Serverreaktion, bzw. die langen Ladezeiten von bis zu fast 17 Sekunden:

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Dieser Sachverhalt sollte in jedem Fall genauer geprüft werden, da sich hier deutliche Platzierungsgefahren verstecken.

Page Speed

Neben der korrekten Einrichtung, bzw. der Konfiguration eines leistungsstarken Cachingsystems können aber auch noch weitere Maßnahmen zur Performancesteigerung beitragen. Hier liefert PageSpeed Insights direkt konkrete Hinweise, weshalb wir die Punkte im Detail an dieser Stelle nicht beschreiben wollen:

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Wahrnehmung

Werfen wir zum Abschluss noch einen Blick auf die Bereiche, die in den ersten Sekunden vom Erstbesucher wahrgenommen werden (mittels Eyequant). Diese sind in sofern für uns von großer Bedeutung, da wir hier möglicherweise bereits größere Defizite ableiten können, die sich möglicherweise negativ auf die Verweildauer auswirken. Eine kurze Verweildauer und hohe Absprungraten sollten in jedem Fall vermieden werden, da diese für Google als konkrete Indikatoren der Relevanz auf eine unpassende Seite hinweisen können.

Wie in der folgenden Abbildung gut zu erkennen ist, stehen vor allem das Logo, ein Teil der Suchmaske, TUI BLUE und die Empfehlungen der Woche im Vordergrund:

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Durch die leichte Fragmentierung der Fokuspunkte ergibt sich ein als leicht unruhig empfundener Blickverlauf. Schauen wir uns mit der folgenden Abbildung die Gewichtung der einzelnen Fokuspunkte an:

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Es lässt sich erkennen, dass die Marke TUI, aber auch Begriffe wie „Last Minute“ und „TUI Deals“ wahrgenommen werden. Auffällig erscheint, dass die diversen Buttons (Call to Actions) nicht deutlich „ins Auge springen“. Zudem lassen sich einige Bereiche identifizieren, die innerhalb der ersten Sekunden für eine erste Orientierung keine Hilfe darstellen. So bspw. das TUI BLUE-Logo, welches als solches nur schwer zu erkennen ist.

Diese Erkenntnisse werden auch von der folgenden Heatmap gestützt:

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Insgesamt können wir bei unserem Schnelltest festhalten: Die Startseite scheint ein wenig zu unruhig gestaltet, einige wichtige Bestandteile können jedoch in ausreichender Form wahrgenommen werden. Es ist anzunehmen, dass die vorliegenden Defizite durch die Stärke der Marke TUI kompensiert werden. So muss bspw. keinem der Besucher mehr erklärt werden, was TUI ist, bzw. anbietet.

Fazit

TUI präsentiert sich in den Suchergebnissen sehr stark. Und das obwohl viele klassische SEO-Defizite vorliegen. Kein Problem aber für eine so stark nachgefragte Marke. Solange das so bleibt, wird sich der Reiseveranstalter wohl auch kaum Sorgen um stagnierende Platzierungen machen müssen. Auf der anderen Seite stellt sich jedoch die Frage, ob man diese Sache wirklich dem Zufall oder einem „ungnädigen“ Algorithmus-Update überlassen sollte und nicht doch besser vorsorgt. Und: Auch die Konkurrenz schläft nicht! Warum also nur mit halber Kraft fliegen?

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Wer hoch fliegt, muss ja nicht zwingend tief fallen …

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