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SEO & Usability: Wie passt das zusammen?

Oder: warum UX das neue SEO ist.

Warum sollte ich mir als Onlinehändler neben den klassischen Fragen zur Suchmaschinenoptimierung auch noch Gedanken über die User Experience machen? Reicht es nicht, wenn möglichst viele Besucher meine Website finden? Ein bisschen bleibt doch immer hängen und generiert Umsatz. Ob meine Seite nun optimal aus User-Sicht aufbereitet ist, wen kümmert das?

Usability, was ist das eigentlich?

Okay, ich weiß dass Usability etwas damit zu tun hat, dass sich (potentielle) Kunden besser auf meiner Website zurecht finden. Dadurch finden sie schneller die passenden Informationen und Produkte. Die Gefahr, dass Sie zur Konkurrenz abwandern, weil Sie sich nicht auf meiner Website zurechtfinden, wird damit minimiert. Und je leichter meine Kunden die gewünschten Produkte in meinem Shop finden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch bei mir kaufen. Soweit recht verständlich. Das bedeutet also:

⇨ Je besser die Usability meiner Website ist, desto höher wird (im Zweifelsfall) meine Conversationrate ausfallen.

Was hat SEO mit Usability zu tun?

Wenn ich über gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, viele Besucher auf meine Seite locke, erwarte ich natürlich auch höhere Umsätze. Ich gehe davon aus, dass eine zumindest immer gleich hohe Quote von Besuchern zu Kunden konvertiert. Aber was hat das mit Usability zu tun und was für einen Einfluss soll das wiederum auf meine SEO-Maßnahmen haben? Google hat in den letzten Jahren seine Rankingfaktoren um einige Aspekte erweitert. Dazu gehören neben den leicht messbaren Werten, wie Serverantwortzeiten, nun auch die User Signals. Deshalb kann man sagen:

⇨ Usability ist wichtig, weil es ein SEO-Rankingfaktor ist.

Welche Vorteile bietet eine Usability-Optimierung?

Im Prinzip schlage ich zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen erhöhe ich meine Conversationraten. Und zum anderen schlägt sich die bessere User Experience meiner Website in einem verbesserten Ranking und damit ebenfalls in einer besseren Auffindbarkeit meiner Seite nieder.

Usability-Optimierung im Kleinen?

Viele reagieren zunächst mit Ablehnung, wenn man das Wort “Usabiltiy-Optimierung” nur in den Mund nimmt. “überdimensioniert”, “brauch ich nicht”, “lohnt doch nur für die ganz Großen” und vieles mehr. Man sollte jedoch im Auge behalten, dass es verschiedene Möglichkeiten zur Steigerung der Nutzerfreundlichkeit seiner Website gibt.

Selbst ein kleiner Shop ohne Marketingbudget kann bspw. eine Art Crowdtesting durchführen, indem zehn Freunde und Bekannte (potentielle Kunden) aquiriert werden, die die Website noch nicht kennen. Diese sollen die Website dann auf Basis einer Aufgabestellungen hin testen und ihre Einkaufserlebnis schildern.

mögliche simple Aufgabe-/Fragestellungen:

  1. Suche Produkt x im Shop und führe eine Bestellung durch.
  2. Hast Du das Produkt einfach gefunden?
  3. Gab es Probleme im Check-out?
  4. Hast Du Verbesserungsvorschläge?

Wann sollte man eine (professionelle) Usability-Optimierung in Erwägung ziehen?

Der Grund für die Durchführung einer Usability-Optimierung kann vielfältig sein. Hier eine Auflistung von möglichen Gründen (die beliebig erweiterbar ist):

  • (anstehender) Relaunch: Was soll bei der künftigen Website besser gemacht werden?
  • mehr Kunden, weniger Bestellungen: Gibt es Problemstellen auf der Website, von denen ich nichts weiß?
  • viele Besucher, wenig Abschlüsse
  • sinkende Conversationraten
  • auffallend hohe Absprungraten
  • SEO läuft (gut), jedoch keine weitere Verbesserung (möglich)

Welche Optimierungsmaßnahmen gibt es?

  • Heuristiken
  • Attention Analytics (bspw. Eyequant)
  • Crowdtesting (bspw. RapidUsertests)
  • Mousetracking (bspw. m-pathy)
  • A/B-Testing
  • User Analytics
  • Testlabor
  • Eyetracking

Was kostet eine Usability Optimierung?

Die genauen Kosten abzuschätzen ist sehr schwierig. Das liegt vor allem daran, dass die oben aufgelisteten Maßnahmen sehr unterschiedliche Kosten verursachen. Darüber hinaus hängt es dann noch davon ab, ob zu der schlichten Durchführung der Maßnahme auch eine Beratungsleistung und / oder ein Support benötigt wird. Und letztendlich müssen die Erkenntnisse dann noch umgesetzt werden.

Grundsätzlich lässt sich jedoch sagen, dass es sogar kostenfreie, teilweise eingeschränkt nutzbare Tools oder Testaccounts gibt. Die Kosten nach oben hin sind jedoch vollkommen offen und können bei aufwändigeren Testmethoden, wie Mousetracking oder gar Labortests locker fünfstellige Budgets und mehr erreichen.

Wie hoch ist der Nutzen einer Usability Optimierung?

Eine zentrale, stets wiederkehrende Frage: Kann ich sicher sein, dass mein eingesetztes Kapital nicht vergeudet ist? Und kann ich vielleicht sogar schon zuvor berechnen, ob sich die Beauftragung lohnen wird? – Leider gibt es keine Absicherung.

Aus der Praxis heraus lässt sich jedoch sagen, dass man immer wieder auf aufschlussreiche Untersuchungsergebnisse stößt, mit denen man vor Beginn in keiner Weise gerechnet hat.
Der Wissensgewinn ist enorm. Aber auch hier kommt es stark darauf an, dass ich mir vorher überlegt habe, welche Informationen ich benötige und wie ich diese bewerten und Handlungsempfehlungen ableiten kann.

Der bloße Implementierung eines Mousetracking-Trackingcodes und die Übergabe von Hunderten von aufgezeichneten Mausbewegungen eines Toolanbieters bringt nichts, ohne eine vernünftige Auswertung. Und diese wird nur dann funktionieren, wenn ich über eine ausreichende Anzahl von Besuchern (repräsentative Menge) und sinnvolle Filteroptionen verfüge, um Daten zu aggregieren und konkrete Fragestellungen in einem vernünftigen Zeitrahmen sicher beantworten zu können.

Eins ist jedoch sicher: Man darf nicht vergessen, dass für klassische Medien ohne mit der Wimper zu zucken fünf- bist sechsstellige Beträge für einmalige Werbeeinblendungen bezahlt werden. Und bei denen sind die Response-Raten oftmals ausgesprochen mickrig. Klassische Maßnahmen der Marktforschung sind mit neuen Technologien, wie dem Mouse- oder Eyetracking, auch für mittelständische Unternehmen bezahlbar geworden.

Fazit

Usability ist ein weit dehnbarer Begriff und wurde in diesem Artikel schwerpunktmäßig durch die „SEO-Brille“ betrachtet. Im Fokus steht immer die Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit. Da diese unter anderem auch ein SEO-Rankingfaktor ist, sind beide Maßnahmen eng miteinander verknüpft.

Wenn die eigene Website, sei es ein Shop oder eine Unternehmenswebsite, ein wichtiger Kommunikationskanal ist und Google als Distributionskanal genutzt werden soll, sollte man sich auf jeden Fall neben der Suchmaschinenoptimierung auch Gedanken über eine gute User Experience der Website machen.

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