Teilen, , Google Plus, Pinterest,

Drucken

Publiziert in:

ROI als SEO-KPI

Wie man den Erfolg einer Suchmaschinenoptimierung misst.

Der immer wiederkehrenden Frage nach „was bringt mir SEO eigentlich?“ möchten wir mit diesem sehr ausführlichen Artikel nachgehen.

Wie vor kurzem zu lesen war, hat SEO die „Goldgräberphase“ verlassen und wurde zu einer „Marketing-Disziplin“. Spätestens jetzt werden SEO-Verantwortliche verstäkt auf eine Situation treffen, die Marketingexperten schon lange kennen und sich etwa in folgendem Dialog zusammenfassen lässt:

Ah, xyz (hier kann jedes Marketing-Vorhaben eingefügt werden, wir verwenden für diesen Blog natürlich SEO), das klingt ja toll. Kostet uns das was? Ja? OK, hmm, was bringt uns das denn?“. Oder auch: „OK, wenn ich X Euro einsetze, was bekomme ich dann zurück? Und BITTE, was ich nicht hören will ist ‚Rankings‘ oder ‚Traffic‘. Was ich wissen will ist, wie viel Euro kommen dadurch zurück?

ROI als relevante KPI

Auch wenn solche Konversationen einen SEO-Experten schon mal zum schmunzeln einladen, aus ökonomischen Gründen ist die Frage nach dem ROI (Return on Investment) sinnvoll und notwendig. Einerseits, um einschätzen zu können, ob ein Vorhaben X überhaupt sinnvoll ist, andererseits, ob bei begrenzten Mitteln (und wer hat die nicht!) vielleicht nicht Vorhaben Y besser ist als X. Und sollte der Autor des oben verlinkten Artikels recht haben, dann steht SEO ab jetzt (noch mehr) in Konkurrenz zu einer Vielzahl an Marketing-Kanälen, die alle um Finanzierung wetteifern. Umso wichtiger ist es also, transparent machen zu können, „was SEO bringt“! Deshalb wollen wir uns hier in einer kleinen Serie mit dem Thema beschäftigen.

Was ist das?

Also: was ist eigentlich „ein ROI“ genau? Je nach Sichtweise eine recht komplexe Berechnung (wer im Unternehmen eine Controlling-Abteilung hat, weiß, wie komplex das sein kann). Grundsätzlich ist der ROI die Antwort auf die Frage: welche Rendite (Verzinsung des eingesetzten Kapitals) bringt mir meine unternehmerische Tätigkeit? Wer es ganz genau wissen will, findet bei Wikipedia mehr dazu.

Im Tagesgeschäft sollte der ROI schlicht darstellen können, welche zusätzlichen Umsätze ein Vorhaben X bringen wird (bzw retrospektiv: brachte) nach Einsatz der finanziellen Mittel in Höhe von Y. Oder ganz einfach: Um wie viel übersteigt der zusätzliche Umsatz (Return) die Kosten (Investment) für ein spezifisches Vorhaben?

So berechnen wir den Return on Investment.

ROI und die Suchmaschinenoptimierung

Soweit die allgemeinen Überlegungen. Doch was bedeutet das speziell für SEO? Die Darstellung des ROI für SEO Kampagnen ist aus den o.g. Gründen immer wichtig – egal, ob für eine SEO-Agentur oder eine Inhouse-SEO Abteilung – gerade auch dann, wenn der ROI nicht explizit angefragt wurde. Denn früher oder später wird das Thema auf den Tisch kommen und nichts verursacht mehr vermeidbare Probleme als wenn der ROI von an den Maßnahmen Unbeteiligten selbst kalkuliert wird (denn das wird, aufgrund der Besonderheit der verwendeten Daten, sehr wahrscheinlich eine fehlerhafte Kalkulation sein).

Besonders wichtig: ein SEO-Verantwortlicher sollte nie die Kontrolle über die Erfolgsmessung (eben über den ROI) aus der Hand geben. Denn hat die  SEO-Abteilung nicht die Kontrolle über den ROI, dann drohen Projektabbruch, Budgetkürzungen („hat uns nichts/zuwenig gebracht“) – oder eben im positiven Falle (hoher ROI) ein höheres Budget und neue SEO-Projekte. Es ist also immer besser, solche Kennzahlen von Anfang an zu berücksichtigen und dadurch jederzeit in der Lage zu sein, diese darstellen und präsentieren zu können.

Die Details einer ROI Kalkulation für SEO

Wichtig sind zwei Arten von ROI: der erwartete ROI und der tatsächliche ROI:

  1. Der erwartete ROI wird vor Beginn einer Kampagne ermittelt, ist also eine Schätzung. Der tatsächliche ROI ist der ROI, den wir laufend während der Kampagne und dann nach deren Abschluss errechnen.
  2. Starten wir mit der Kalkulation des erwarteten ROI. Sollte es bereits Vorgaben oder Ziele geben, kann dieses Verfahren auch dazu verwendet werden, die einzelnen Maßnahmen zu Erreichung dieser Ziele oder Vorgaben zu quantifizieren – und die Erreichbarkeit dieser Ziele einzuschätzen (Realitätscheck).

Vorbereitung

Welche Daten brauchen wir, um den ROI zu planen oder einzuschätzen?

  • Die Anzahl der durchschnittlichen monatlichen Besucher (Visits)
  • Die Conversion Rate der Website (z.b. über E-Commerce Tracking)
  • Das durchschnittliche Auftragsvolumen pro Transaktion („Bestellwert“)
  • Die Kosten eines geplanten SEO-Projektes (z.B. Agenturkosten)

Achtung: wird das Projekt inhouse durchgeführt, müssen unter Umständen zusätzliche Kosten berücksichtigt werden, wie etwa anteilige Personalkosten der beteiligten Mitarbeiter, anteilige IT-Kosten, etc. Da die Höhe der Kosten den ROI maßgeblich beeinflusst, sollte auf die korrekte Erfassung der Kostenanteile sehr viel Wert gelegt werden!

Wir können für die Berechnung nur auf historische Daten zugreifen, wie sie bereits von kostenfreien Systemen, wie bspw. Google Analytics, geliefert werden. Ohne eine vergleichbare Datenbasis kann die im Folgenden beschriebene Kalkulation nicht durchgeführt werden.

Berechnung

Haben wir alle notwendigen Daten, dann gehen wir wie folgt vor:

Deckungsfähige Mindestbestellungen

Mit Hilfe der Kosten lässt sich ermitteln, wie viele zusätzliche Bestellungen (oder Käufe, Abschlüsse, Buchungen) wir benötigen, um mindestens die Kosten des Projekts zu decken:
sr1

Traffic-Kalkulation

Jetzt wollen wir wissen, wie viel zusätzlichen Traffic wir generieren müssen, um diese Bestellungen überhaupt zu ermöglichen:
sr2
Jetzt wissen wir aber erst, wie sich die Kosten decken lassen. Um aber einen positiven ROI zu erzielen, brauchen wir einen deutlich höheren Traffic, also verdoppeln wir den errechneten Wert (wir werden später sehen, dass sich mit diesem Wert gut „spielen“ lässt).

So können wir jetzt den erwarteten ROI berechnen:
sr3
wobei gilt:
sr4

Beispiel-Rechnung

Zur Verdeutlichung ein Beispiel. Nehmen wir an:

  • Visits = 60.000 (Besucher pro Monat)
  • Conversion Rate = 0,75% (Anteil der Transaktionen)
  • Durchschnittlicher Bestellwert = 155€ (pro Käufer)
  • Kosten SEO-Projekt: 21.000€ (je Monat)

Daraus ergibt sich:

  • Benötigte zusätzliche Bestellungen = 21.000 / 155 = 136 (aufgerundet)
  • Zusätzlicher Traffic = 136 / 0,75% = 18.133 (* 2 = 36.266)
  • ROI = (((36266 * 0,0075) * 155) – 21.000) / 21.000 = 101%

In Worten: durch den Einsatz von 21.000€ wird ein zusätzlicher Umsatz von 42.000€ (also 100% über den dafür eingesetzten Mitteln) erzielt.

Soweit, so klar? Ja und nein. Jetzt müssen wir einschätzen, ob wir einen zusätzlichen Traffic von ca. 36.000 Visits mit unseren SEO-Maßnahmen erreichen können. Deshalb auch die durchschnittlichen Visits als Vergleichswert.

Wie bereits angemerkt, lassen sich mit den verwendeten Werten diverse Szenarien durchspielen. Beispielsweise könnten SEO-Maßnahmen nicht nur den Traffic erhöhen, sondern auch die Conversion Rate steigern, oder auch den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen (ein entsprechendes Portfolio vorausgesetzt). Zusätzlich können wir über diese Berechnungen abschätzen, ob eventuelle Zielsetzungen für ein SEO-Projekt realistisch sind oder nicht – und obendrein einen Gegenvorschlag unterbreiten.

Doppelter Traffic bedeutet eben nicht gleich auch eine Verdoppelung des Umsatzes. Je nach Branche (und der Kompetenz der Optimierungsverantwortlichen) kann man hier einen zusätzlichen Puffer von bis zu 20 Prozent einkalkulieren.

Und wie war das mit dem tatsächlichen ROI?

Das ist ganz einfach. Wir setzen die realen Werte bereits während der Laufzeit und dann nach Ablauf des Projektzeitraums in die o.g. Gleichungen ein (gemessene Conversion Rate, gemessener durchschnittlicher Bestellwert, reale Projektkosten) und erhalten so den tatsächlichen ROI.

Auf diese Weise lässt sich dann nach Abschluss des SEO-Projektes ein Soll-/Ist-Vergleich durchführen (welchen ROI haben wir geschätzt, welchen haben wir erreicht). Zusätzlich liefern diese Berechnungen und Erfahrungen einen reichen Datenpool, der sich hervorragend für die Planung und Durchsetzung weiterer Projekte verwenden lässt.

SEO-Maßnahmen helfen nicht nur einem einzelnen Projekt, sondern dem gesamten Business. Nicht überall stehen „harte Fakten“ (Umsätze) zur Verfügung. Wie sich SEO auf den gesamten Unternehmenserfolg auswirkt, darauf gehe ich in den nächsten Wochen in einer eigenen Serie ein.

In der Praxis kann eine möglichst genaue Berechnung sich dadurch erschweren, weil sich die Effekte unterschiedlicher, parallel laufender Marketing-Aktionen beeinflussen, bzw. maskiert werden. Nicht in allen, aber in vielen Fällen lassen sich diese aber ermitteln und herausrechnen.

Informationsorientierte Websites

Bisher haben wir uns nur mit Websites beschäftigt, die ausschließlich oder zumindest weitgehend umsatzorientiert sind. Da aber längst nicht alle Websites „kommerziell“ sind, werden wir uns nun damit befassen, wie auch solche Websites zu einer Erfolgsmessung kommen können.

Es liegt auf der Hand, dass sich komplexe Websites, das „Aushängeschild“ einer Organisation, nicht in eine oder wenige Zahlen pressen lassen. Einfache Berechnungen und Gleichungen werden uns hier also nicht weiterhelfen. Was also wollen/sollen wir messen?

Sales-Vorbereitung

Jede Website – auch solche, die dem Anschein nach keine finanziellen Ziele fokussieren – verfolgen ein Ziel. Auch wenn es nicht um den direkten Abverkauf geht, so ist es in den meisten Fällen so, dass eine spätere Transaktion zumindest vorbereitet wird. Denn auch der Aufbau einer Marke zielt mindestens Langfristig auf eine solche.

Content als Tauschangebot

Verstehen wir eine Website, die kein primäres Umsatzziel verfolgt, als reinen Nutzer-Mehrwert, stellt sich die Frage: was hat der Anbieter solcher Inhalte davon?

Inhalte, die auf die Interessen der Leserschaft abgestimmt sind, und damit automatisch mit einer Marke assoziiert werden, besitzen großes Potenzial für eine positive Verankerung. Dass Marken besondere „Shortcuts“ für Kaufentscheidungen darstellen, weiß auch Google und misst diesen deshalb eine besondere Bedeutung bei. Werden spezielle Marken besonders intensiv nachgefragt, profitiert die ganze Domain von einem solchen Nutzerverhalten.

Content mit Mehrwert stellt damit ein Tauschangebot dar: Aufmerksamkeit mit Markenverankerung gegen Informationen mit Mehrwert. Eine entsprechende Marketing-Vorgehensweise erfreut sich unter dem Buzzword Content-Marketing stetiger Beliebtheit.

Benchmarking

Für ein strukturiertes Vorgehen empfiehlt es sich, einen Blick auf Art und Umfang dieser Maßnahmen der Konkurrenz zu werfen. Es sollte die Frage beantwortet werden: bin ich besser oder schlechter als der Branchendurchschnitt? Und weiter: was kann ich tun um über dem Schnitt zu bleiben oder über den Schnitt zu kommen?

Wir haben vier Bereiche, mit denen wir arbeiten können (und die sich „Benchmarken“ lassen):

  • Visibility
  • Zielgruppenorientierung
  • Intensität
  • Conversions

Zur Ermittlung der relevanten Daten leistet bspw. Google Analytics (insbesondere die Benchmark-Funktionalität), sowie Search-Visibility-Tools (kostenlose Variante: seolytics) gute Dienste. Allerdings lassen sich nicht alle Werte, die von Interesse sind, von konkurrierenden Unternehmen ermitteln und in einen Benchmark-Vergleich integrieren.

Visibility

Das A & O der SEOler. Hier setzen die meisten SEO-Projekte an. Wir stellen uns Fragen wie: Was wirkt sich auf unsere Website aus? Wer spricht über uns – was, wann und wo? Wie wir alle wissen, alles faktoren, die unser Ranking direkt beeinflussen.

Zielgruppenorientierung

Wie orientieren wir uns an den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe? Gelingt uns das überhaupt? Hier müssen wir uns ansehen, welche Schlüsselbegriffe die Besucher auf unsere Websitebringen. Haben wir ausreichend Zugang zu Search Analytics und interpretieren wir die Daten richtig? Können wir unsere Besucher segmentieren? Und: erreichen wir überhaupt das gewünschte Publikum?

Intensität

Nicht alle möglichen KPIs (Key Performance Indicators) sind für jede Website wichtig. Hier müssen wir uns die relevanten genau ansehen (etwa Page Views, durchschnittliche Verweildauer, neue Besucher, User Generated Content, etc.). Um nützliche Informationen zu gewinnen, sollten wir uns auf wenige KPIs konzentrieren (max 10-15).

Conversions

Interessant sind hier Themen wie eMail-Abos, Abos von RSS-Feeds, Anzahl Downloads, Empfehlungen, Bookmarks, Teilnahme an Umfragen, etc. Diese Bereiche sollten permanent gemessen und dann mit den beschriebenen Benchmarks verglichen werden. Ist das erreicht, heisst es, stolz die Ergebnisse zu präsentieren. Dafür sollte folgendes beachtet werden:

  • Niemals direkten Zugang zu den Rohdaten oder Tools gewähren
  • Aus den Daten eine gut zu erzählende „Geschichte“ bauen
  • Weniger Berichten, mehr Informieren/Erklären
  • Je nach Publikum die Daten/Geschichte in den passenden Kontext stellen
  • Schließlich: Erfolg macht Appetit auf mehr Erfolg… (und sichert Budgets)

Fazit

Die SEO-Investitionen in eine (primäre) nicht transaktionsorientierte Website kann als „verkaufsfördernde Maßnahme“ angesehen werden – und damit als Werbung. Der Effekt ist nicht ganz so einfach zu messen, da eine zeitliche Verzögerung und der Einfluss paralleler Maßnahmen für Verwirrung sorgen können. Um auf einen „vernünftigen Nenner“ bei der Investition und Budgetierung zu kommen, können Benchmarks – sofern sie zur Verfügung stehen – wichtige Hilfsgrößen darstellen.

Sicherlich gibt es Websites, die aus der beschriebenen Bewertungssichtweise ausbrechen, wie bspw. private Blog. Dennoch geht es auch hier um einen Tausch – möglicherweise nicht um einen kommerziellen, sondern um einen eher menschlichen: die Aufmerksamkeit und Anerkennung anderer. In einem solchen Fall muss jeder für sich selbst entscheiden, ob das die zeitliche, bzw. finanzielle Investition aufwiegt.

ROI als ist als SEO-KPI schwer quantifizierbar. Es besteht aber keinen Zweifel darüber, dass es sie gibt.

Foto: Susanne Broschart

Anzeige

Teilen, , Google Plus, Pinterest,

blog comments powered by Disqus