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Deshalb wird die Keyword-Analyse überschätzt

Warum eine Keyword-Analyse bei der Suchmaschinenoptimierung nicht alles ist.

Bislang galt die Auswahl der richtigen Keywords für den Suchmaschinenoptimierer als „heilige“ und alles entscheidende Erst-Handlung, um die Qualität seiner weiteren Arbeit zu sichern. Dabei wird die Wirkung einer solchen Zusammenstellung stark überschätzt – manchmal …

Auf die richtigen Keywords kommt es an – so heißt es immer, wenn es um SEO geht. Doch warum sollte das eigentlich so sein? Die wichtigste Frage in diesem Zusammenhang lautet: Für was werden die sorgfältig gewonnenen Keywords eigentlich verwendet?

Der Klassiker: Die Optimierung auf Keywords

Eines scheint doch logisch: Der Optimierer sucht nach solchen Keywords, nach denen auch die angesprochene Zielgruppe sucht. Diese werden dann in die zu optimierende Website in irgendeiner Form eingebunden, damit diese für diese Begrifflichkeiten gute Platzierungen erzielt. Möglicherweise wird auch noch auf eine passende Verlinkung dieser Seite geachtet – intern sowohl als extern. So weit, so bekannt.

Stemming & Co.: Keyword wird zu Kontext

Es ist noch nicht allzu lange her, da wurden Keywords in genau der Form in einen Online-Text integriert, mit der sie auch gesucht wurden. „Am besten“ noch in einer vordefinierten Häufigkeit (Stichwort: Keyword-Dichte). Das führte teilweise zu absurden, kaum lesbaren und qualitativ minderwertigen Inhalten. Diese Zeiten sind – zumindest weitestgehend – glücklicherweise vorbei. So kann man nun auf vorsätzlich falsche Schreibweisen oder die Verwendung von Grundformen verzichten, auch wenn diese bevorzugt gesucht wurden. Google & Co. sind inzwischen in ihrer Dateninterpretation so zuverlässig, sodass eine korrekte und natürliche Verwendung als ein Qualitätssignal verstanden werden kann.

Bereits aus dieser Perspektive heraus erscheint eine penible Keyword-Analyse, bei der ein Begriff in vielen Variationen erscheint, also eher kontraproduktiv. Wenn sich die genaue Wahl der zu verwendeten Keywords also am eingebetteten Kontext orientiert, so sollten wir künftig wohl eher von Kontext-Analyse, und nicht mehr von Keyword-Analyse sprechen.

Vorgabe durch Angebot

Gehen wir davon aus, Sie wären der Betreiber eines Online-Shops, der aus SEO-technischer Sicht keine Wünsche mehr offen lassen würde. Zum perfekten Zustand würde nur noch eine Sammlung der perfekten Keywords fehlen. Doch wäre eine solche überhaupt notwendig? Denn schließlich definiert ihr Produktangebot ja bereits alle relevanten Inhalte. Und eine Ergänzung um unnatürliche Schreibweisen scheint nicht mehr zielführend.

Entscheidend: Die User-Signals

Die Suchmaschine verlässt sich darüber hinaus nicht nur auf die Inhalte der Seite. Denn es ist nicht gesagt, dass die alleinige Anwesenheit von kontextaffinen Schlüsselbegriffen eine hohe inhaltliche Qualität bedeutet. Im Idealfall können diese eine gewisse Relevanz transportieren (wenn sie denn wahrgenommen werden und das Interesse des Suchenden treffen), mehr aber auch nicht.

Das Prinzip ist immer wieder das gleiche: Kann eine Landingpage, ein Online-Angebot eine gewisse Menge an Suchenden nicht überzeugen, dann wird die Suchmaschine die entsprechende Seite im Suchkontext auch nicht an weitere Suchende empfehlen. Es wird immer wieder spekuliert, wie die Suchmaschine – allen voran: Google – geeignete Nutzersignale gewinnen kann. Dabei ist immer wieder zu beobachten, dass der Bewertungsalgorithmus nicht durchgehend einheitlich vorgeht. Ein wichtiges Kriterium scheint unter vielen jedoch die CTR (Click Through Rate), also das Klickverhalten in den Suchergebnissen zu sein.

Beispiel: Peer Steinbrück

Bis zum Wahlkampf 2014 kam die Website von Peer Steinbrück im Google-Ranking für den Begriff „Peer“ nicht auf die erste Suchergebnisseite. Das änderte sich schlagartig, als die meisten Besucher mit „Peer“ kein Peer-to-Peer-Netzwerk mehr meinten, sondern den Kanzler-Kandidaten. Eine solche kontextuelle Verknüpfung lässt sich für Google über das Klickverhalten und dem Zusammenhang mit dem formulierten Suchterm gut ableiten. Die Konsequenzen des veränderten Nutzerinteresses sind im Sistrix-Sichtbarkeitsindex deutlich zu erkennen.

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Als wichtig sei hier zu unterstreichen, dass an der Website selbst zu diesem Zeitpunkt keine Änderungen vorgenommen wurden. Einzig das Verständnis und die Erwartungshaltung der Nutzer waren entscheidend. Hier zeigt sich auch, dass Google keine einmalige, sondern eine kontinuierliche Bewertung der Situation vornimmt und das Ranking stetig aktualisiert.

Übrigens können die beschriebenen Nutzersignale so stark sein, dass Seiten, die den Schlüsselbegriff kein einziges Mal beinhalten, äußerst gute Platzierungen für diesen erreichen.

Wozu dann eine Keyword-Analyse?

Wozu benötigt man dann noch eine Keyword-Analyse, wenn der Nutzer vorgibt, für welche Inhalte gute Platzierungen zu erwarten sind und der Rest durch das bereits bestehende Angebot und seine Konnotationen vorgegeben ist? Ist die Keyword-Analyse dann nicht überflüssig?

Sicherlich nicht – wenngleich sich ihre Bedeutung aber verschoben hat. Denn eine Keyword-Liste, die die strikte Verwendung von Schlüsselbegriffen vorgibt, ist nicht mehr Zeitgemäß. Als „Kontext-Analyse“ übernimmt sie jedoch folgende wichtige Aufgaben:

  • Strategische Ziele: Sie kann die strategischen Ziele definieren und fixieren, die mit einer Suchmaschinenoptimierung angegangen werden sollen.
  • Redaktionelle Themen: Daran anknüpfend lassen sich zur Erschließung neuer Besucher ebenso neue Inhalte generieren, die diese in Bezug auf ihre Interessen ansprechen. Dies gilt für die Erweiterung des Produktportfolios ebenso, wie für das Content-Marketing.
  • Monitoring: Für die Bewertung von SEO-Maßnahmen kann es wünschenswert sein, die Platzierungen für wichtige Suchbegriffe zu überwachen. Somit müssen diese vorab natürlich definiert werden.

Fazit

Nein, Keyword-Analysen sind nicht überflüssig. Ihre Bedeutung im SEO-Workflow hat sich jedoch deutlich verändert. Und wenn man es genau nimmt, und um ihr gerecht zu werden, sollte man sie deshalb auch nicht mehr so nennen. Nicht das Keyword, sondern der Kontext zählt!

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