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Der perfekte Online-Shop

Unverzichtbare Praxistipps für SEO-konforme Produktseiten

Wahrnehmung

Wahrnehmung

Auf der letzten Seite haben wir uns damit befasst, welche Elemente in der perfekten Shop-Produktseite enthalten sein sollten. Ihrer Aufgabe wirksam nachgehen können diese allerdings nur, wenn sie auch von Nutzer wahrgenommen werden. Heute beschäftigen wir uns damit, wie wir diese Frage mit der Hilfe von EyeQuant beantworten können.

Visuelle Priorisierung

Fassen wir kurz noch einmal zusammen, welche Elemente für den Suchenden von und auf der Produktseite von Bedeutung sind – Ausgehend von der Suche über die Suchmaschine:

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Wenn es eine Priorisierung – bedingt durch das enge Entscheidungszeitfenster – geben kann, dann diese, die wir in der Abbildung oben über die Ziffernfolge angeben. Die Empfehlung bezieht sich auf die optimale Darstellung für Erstbesucher. Ist das Auge bereits auf ein Layout „trainiert“, befindet sich der Nutzer meist nicht mehr in den Anfängen der Selektionsphase und kann zielgerichteter agieren. Beim Erstkontakt ist es jedoch besonders wichtig, dass wir den kurzen Zeitraum, in dem sich der Besucher für unser Angebot interessiert, bestmöglich nutzen, Relevanz vermitteln können und ihn auf ein Wiederkommen vorbereiten.

Dennoch: Man muss jedoch auch hier nochmals erwähnen, dass es sich lediglich um allgemeine Handlungsempfehlungen handelt. Im Einzelfall kann es gerechtfertigt, wenn nicht sogar zu empfehlen sein, gegen die hier beschriebenen Muster zu verstoßen, um zu einem optimalen Ergebnis zu gelangen – je nach Kontext, Marke und Zielstellung … und Zielgruppe.

Nachvollziehbare Ausnahmen

So kann es bspw. sein, dass die Produktbezeichnung tatsächlich eine untergeordnete Rolle für die Zielgruppe und die Kaufentscheidung spielt – und damit ein anderer Aspekt, wie bspw. der Markenname, an ihre Stelle tritt. Auf einen solchen Umstand trifft man insbesondere in der Modebranche und einschlägigen Online-Shops (wie wir später noch am Beispiel von Zalando sehen werden). Vergegenwärtigt man sich das Kaufverhalten im Ladenlokal in der Stadt, so steht das Produkt und dann die Marke im Vordergrund. Wie das Jäckchen denn nun heißen mag, spielt da erst einmal keine Rolle.

Wichtig ist deshalb bei allen Empfehlungen immer, dass Sie sich bei der Konzeption folgen Fragen stellen: Wie würde ich genau dieses Produkt offline, im stationären Handel kaufen? Auf welche Dinge würde ich als erstes achten? Übertragen Sie diese Erkenntnisse und berücksichtigen Sie sie auf Ihrer Produktseite. Wirklich gut funktionieren kann dieser Ansatz jedoch nur dann, wenn die Abbildung auch nur das Produkt zeigt, um das es geht. Es darf keine Verwirrung aufkommen.    

Beispiel: tchibo.de

Schauen wir uns im Folgenden doch einmal die beschriebenen Aspekte an einem konkreten Beispiel an: tchibo.de. Wir haben uns für folgende Produktseite entschieden:

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Auf den ersten Blick gibt es hier eigentlich nichts zu bemängeln – denn es ist ja alles da, oder? Zwar finden wir keine Trustmarks, bei dem hohen Bekanntheitsgrad der Marke sollte dies jedoch kein Problem darstellen. Bei genauem Hinsehen fällt jedoch auf: Tchibo verzichtet auf Kundenbewertungen.

Verteilung der Aufmerksamkeit

Werfen wir nun einen Blick auf die zu erwartende Verteilung menschlicher Aufmerksamkeit. Dies gelingt mit dem Attention-Analytics-Tool EyeQuant, mit dessen Hilfe sich die etwa erste 5 Sekunden eines Erstbesuchers berechnen lassen.

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Über diese sogenannte Perceptionmap lässt sich nun erkennen, dass der Blickverlauf sehr fragmentiert ist (erkennbar an den separierten Bereichen). Das Auge „springt“ also von einem „interessanten“ Punkt zum nächsten. Der Blickverlauf ist also eher als unruhig zu interpretieren.

Eine Gewichtung lässt sich an dieser Stelle noch nicht ableiten. Dazu benötigen wir eine andere Darstellung: Die Attentionmap.

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Hier wird klar, dass der Fokus zu stark auf der linken oberen Ecke liegt, während der Produkttitel und vor allem die Call to Action („In den Warenkorb“) visuell nicht ausreichend dominieren können. Zudem existieren mit den Hinweisen auf die Lieferung direkt unter dem Produkttitel solche Informationen, die nicht innerhalb der ersten 5 Sekunden wirklich von Bedeutung sind. Nicht ganz unproblematisch ist auch die Tatsache, dass die Navigation sehr viel Aufmerksamkeit bindet, die vom eigentlichen Produkt „abgesogen“ wird (Vampir-Effekt).

Optimiertes Layout

Wie können wir nun unter Wahrung der CI das Layout so optimieren, dass die wichtigen Bestandteile besser wahrgenommen werden und sich ein ruhigeres Gesamtbild entwickelt?

Durch ein paar wenige Umstellungen gelangen wir zu folgendem Ergebnis:

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Folgende Änderungen wurden dazu vorgenommen:

  • Vergrößerung des Produkttitels
  • Umstellung der Lieferinformationen ans untere Ende
  • Erhöhung der Kontrastwerte/Farbänderung des Bestell-Buttons

Dadurch ergibt sich eine deutlich optimierte Aufmerksamkeitsverteilung:

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Das Ergebnis ist zwar nicht optimal, da wir bewusst nicht das umschließende Layout als Bestandteil der CI modifizieren wollten, insgesamt erscheint die Produktseite aber in einem deutlich entspannten Layout. Das bestätigt auch die Attentionmap:

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Weitere Beispiele

Auch andere große Shops sind nicht perfekt. Diese verfügen allerdings – ebenso wie tchibo.de – über den besonderen Vorteil der enormen Markenbekanntheit. Im Folgenden ein paar Beispiele, deren Interpretation wir an dieser Stelle dem Leser überlassen:

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Zwischenfazit

Die alleinige Tatsache, dass sich wichtige Elemente auf einer Produktseite befinden, heißt noch lange nicht, dass diese auch von den Nutzern wahrgenommen werden. Aus diesem Grund ist zu einer gründlichen Planung in jedem Fall zu raten. Zwar kann man nicht alle Aspekte ohne den Einbezug realer Nutzer vorhersehen, wenn man allerdings um die grundsätzlichen Mechanismen weiß, gelangt man so aber in jedem Fall schneller zum Ziel. Das spart nicht nur Nerven und Geld, sondern kann auch ein enormen Wettbewerbsvorteil darstellen.

Jetzt schauen wir uns noch an, welche technischen Aspekte nach Möglichkeit bei der Erstellung einer Produktseite berücksichtigt werden sollten.

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