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Der perfekte Online-Shop

Unverzichtbare Praxistipps für SEO-konforme Produktseiten

Einleitung

Die Anforderungen an Produktseiten in einem Online-Shop sind hoch: Sie treffen den Suchenden in den verschiedenen Phasen seiner Entscheidungsfindung. Mit diesem Artikel starten wir eine kleine Serie, in der wir alle wichtigen SEO- und UX-Aspekte beschreiben, die bei der Planung eine entscheidende Rolle spielen.

Das korrekte Design einer Produktseite entscheidet über den Erfolg eines Online-Shop. Es ist die Seite, die in den meisten Fällen auch die Landingpage darstellt – also die Seite, die über die Suchmaschine gefunden wird. Die Seite, auf die der Suchende bei seiner „Problemfindung“ stößt. Gleichzeitig ist es aber auch die Seite, mit der der Kauf getätigt wird. Sie muss also eine Menge Aufgaben übernehmen. Damit wir besser verstehen, welche das genau sind, werfen wir zunächst einen Blick auf typische Entscheidungsprozesse bei einem Online-Kauf.

Entscheidungsprozesse

Die Entscheidung zum Kauf eines Produktes kann sich innerhalb weniger Sekunden entwickeln (Impulskäufe). Der Vorgang kann jedoch auch mehrere Monate in Anspruch nehmen (bspw. in der Touristikbranche). Eine Produktseite steht damit auch vor der Herausforderung, den Nutzer über einen längeren Zeitraum zu binden. Bei redaktionellen Inhalten ist das eher selten, weshalb hier andere Schwerpunkte gesetzt werden können, wie wir in diesem Artikel zu diesem Thema beschreiben.

Die Länge dieses Prozesses wird maßgeblich vom Preissegment des Produktes bestimmt. Verständlicherweise werden hochpreisige Produkte länger validiert, als alltägliche Verbrauchsartikel. Entscheidend ist hier aber auch, in welcher Relation der Preis zu konkurrierenden Lösungen steht. So können selbst objektiv günstige Produkte (bspw. eine App für EUR 2,99) als teuer bewertet werden, wenn ähnliche Lösungen gratis zu erhalten sind.

Typische Customer Journey

In der Regel erfolgt die „Bewegung“ des Suchenden im Online-Kontext nach folgendem, natürlich stark vereinfachtem Muster:

Custjour

Am Ende hat sich der Suchende von der Abbildung oben für die Website B entschieden. Die Frage ist nun: Warum und wie konnte diese Website den Nutzer überzeugen?

Rubikon-Modell

Zur Beantwortung dieser Frage kann uns das Rubikon-Modell aus der Motivationstheorie weiterhelfen:

Customer-Journey

Das Rubikon-Modell kennt 4 Phasen:

  1. Selektionsphase: Die Suche erfolgt über unterschiedliche Kanäle (Research). Dabei erfolgt ein möglichst objektiver Vergleich. Am Ende dieser Phase hat man eine ausreichende Datenbasis geschaffen, sodass man sich hier bereits auf einen „Favouriten“ festlegt. Diese Fixierung erfolgt oft unbewusst. In diesem Augenblick wird der Rubikon überquert, der aus psychologischer Sicht einen „Point of no return“ symbolisiert. Denn im Prinzip ist die Entscheidung zum Produktkauf bereits gefallen.
  2. Präaktionale Phase: Vor dem eigentlichen Kauf werden weitere Daten (primär) über die Suchmaschine gesammelt. Allerdings nur noch solche, mit denen die bereits gefallene Entscheidung gestützt und bestätigt werden kann. In dieser Phase beschäftigt sich der Suchende vor allem mit den Detailinformationen zum Produkt.
  3. Transaktionsphase: Auch zur Durchführung der Transaktion kann die Suchmaschine zum Einsatz kommen (bspw. zum erneuten Aufsuchen eines konkreten Angebots). Jetzt findet der eigentliche Einkauf statt.
  4. Bewertungsphase: Auch im Nachhinein wird oft noch nach Argumenten gesucht, die den bereits getätigten Kauf als die richtige Entscheidung unterstreichen. Wird der Einkauf jetzt immer noch als positives Erlebnis wahrgenommen, stärkt das auch die Marke. Ein erneuter Kauf wird so wahrscheinlicher. Dabei kommen auch wieder Informationen von der Produksteite selbst zum Einsatz. Insbesondere Erfahrungsberichte spielen hier eine wichtige Rolle.

Achtung: Bei sehr günstigen oder gar kostenfreien Produkten sieht die Sache etwas anders aus. Wie in Studien mehrfach aufgezeigt werden konnte, sind Rabatte kaum dazu geeignet, eine langfristige Bindung zum Kunden aufzubauen. Da ein solches Klientel auf das Schnäppchen fokussiert ist, wird nicht die Marke als bindendes Element wahrgenommen. Vergünstigungen funktionieren also nur zum Zeitpunkt ihres Angebotes.

Die hier beschrieben Phasen erläutern wir übrigens auch in diesem Video hier.

Zwischenfazit

Die Produktseite spielt tatsächlich in jeder Phase des Rubikon-Modells eine wichtige Rolle. Welche konkreten Anforderungen sich dadurch an die Produktseite stellen, wollen wir uns nun anschauen.

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