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Der perfekte Online-Artikel

Ködern - Fesseln - Aktivieren: Must-Do's für alle Online-Redakteure

(Re)sonanz

Resonanz

Nachdem wir nun die Vorarbeit zur Erstellung des perfekten Online-Artikels geleistet haben, soll es jetzt ans Eingemachte gehen: an die eigentliche Erstellung des Artikels. Worauf muss geachtet werden, damit Resonanz erzeugt wird?

Nachdem der Suchende verstanden hat, dass Ihr Artikel eine gewisse Relevanz für ihn hat, Sie also vermutlich mit Ihrem Text eine Lösung für sein Problem, bzw. auf seine Frage parat haben, müssen die Inhalte einer detaillierteren Untersuchung standhalten. Sie sollten im Leser etwas bewirken und ihn inhaltlich „binden“ können. Mit dem folgenden Artikel beschreiben wir die wesentlichen Aspekte, die Sie dazu beachten sollten.

Struktur

Wie sollte ein Artikel grundsätzlich aufgebaut werden? Redaktionelle Texte lassen sich in drei strukturelle Bereiche aufteilen:

  1. Zusammenfassung zu Beginn (Was)
  2. Eigentlicher Artikel (Warum)
  3. Handlungsaufforderung (Und jetzt?)

Die Zusammenfassung sollte nicht nur „teasern“, also neugierig machen, sondern bereits wesentliche Bestandteile des Fazits vorwegnehmen. So kann der Leser sehr schnell erfassen, ob der Artikel in seiner vollen Länge auch wert ist gelesen zu werden. Nichts verärgert Online-Leser mehr, als wenn eine irreführende Überschrift mehr verspricht, als dann im Artikel gehalten wird. Der leichtfertige Umgang mit Geduld und Zeit der Leser geht zu Lasten der Marke. Das Argument, dass bei einer Vorwegnahme von Informationen ja der eigentliche Artikel nicht mehr gelesen wird, gilt nicht. Die Zusammenfassung soll ja lediglich das „Was“ beschreiben. Der eigentliche Artikel befasst sich mit der Beantwortung der Frage nach dem „Warum“. Also: Geht es bspw. um einen Testbericht, darf hier bereits zusammengefasst werden, wie die Bewertung ausgefallen ist.

Die Formulierung der Handlungsaufforderung ist das Thema der folgenden Seite. Wichtig ist aber an dieser Stelle anzumerken, dass alle drei Anteile auch visuell als separate Anteile herausgearbeitet werden. Die Zusammenfassung zu Beginn, sowie das Fazit können bspw. in einem fetten Schriftschnitt formatiert werden. Solche Anteile sollten ab HTML 5 allerdings nicht mit einem <strong> versehen werden, da dieses Schlüsselwort für die Suchmaschinen eine semantische Gewichtung transportiert.

Dramaturgie

Der Begriff „Dramaturgie“ hört sich im Zusammenhang mit Online-Texten vielleicht etwas pathetisch an. Es ist aber tatsächlich so, dass man sich in Bezug auf den Aufbau sehr viel von Hollywood abschauen kann. Dies betrifft insbesondere redaktionelle Inhalte. Diese sollten wie folgt aufgebaut werden:

  1. Einführung & allgemeine Beschreibung des Status-Quo
  2. Herausforderung/Konflikt
  3. Lösung

Auf diese Weise lassen sich zunächst alle Informationen darlegen, die man benötigt, um alle Leser auf den gleichen Stand zu bringen (1). Anschließend geht es um die Beschreibung der Besonderheit (2). Das kann ein Problem, ein Konflikt oder eine sonstige Herausforderung sein, die sich aus der zuvor beschriebenen Situation ergibt. Der dritte Teil (3) liefert dann die passende Problemlösung, bzw. Auflösung.

Inzwischen gilt diese Technik als ein Bestandteil des digitalen Story Tellings, der im SEO-Kontext immer mehr Berücksichtigung findet. Die hier beschriebene Vorgehensweise ist deshalb besonders zu empfehlen, weil sich auf diese Weise fesselnde Geschichten mit einem interessanten Spannungsbogen vorbereiten lassen. Wird der Leser inhaltlich nicht „gefangen genommen“ und in eine Handlung integriert, wird er in der Folge später auch weniger Bereitschaft für die gewünschte Aktion (Thema der nächsten Folge dieser Reihe) zeigen.

Eine gute Dramaturgie leistet nicht nur bei der Formulierung klassischer, redaktioneller Texte gute Dienste, sondern auch bei der Beschreibung der Detailinformationen der Produktbeschreibungen.

Länge

Die Länge der Inhalte spielt lediglich eine untergeordnete Rolle. Entscheidend ist, ob sich die strukturellen und dramaturgischen Inhalte mit ihrer angedachten Wirkung entfalten lassen. Werden Relevanz, Resonanz und Reaktion als Phasen ganzheitlich durchlaufen? Wirken Sie in ihrer visuellen Gesamtheit wirklich als eine Lösung für das Problem des Lesers? Dann spielt es keine Rolle, ob Sie 300 oder 3.000 Wörter für Ihren Text verwenden.

Segmentierung

Lange Texte, bei denen nicht klar ist, ob es sich lohnt, diese auch zu lesen, mag kein Leser. Deshalb ist dringend dazu zu raten, den Text in kleinere, „verdaubare“ Häppchen, also Absätze, zu untergliedern. Jeder Absatz sollte nicht mehr als 4 bis 8 Sätze beinhalten. Wichtig: Versehen Sie (wenn sinnvoll) jeden Absatz mit einer aussagekräftigen Überschrift (aus technischer Sicht meist eine <h2>). Achten Sie darauf, dass jede Überschrift auch den Schlüsselbegriff des sich anschließenden Absatzes enthält. Möglichst weit vorne, weil er dort am besten wahrgenommen wird.

Hervorhebungen

Mit Hervorhebungen (Formatierungen einzelner Wörter in Fettschrift) sollte prinzipiell sparsam umgegangen werden. Insbesondere bei längeren Texten können Hervorhebungen jedoch manchmal gute Dienste leisten, bestimmte Schlüsselbegriffe visuell herauszuarbeiten, damit der Kontext besser erfasst werden kann. Der Einsatz ist allerdings nur dann zu empfehlen, wenn eine entsprechende Auszeichnung nicht über eine Absatzüberschrift realisierbar ist. Aus technischer Sicht sollte darauf geachtet werden, dass bei der Formatierung ein <strong> und kein <b> (Bold) verwendet wird. Wie bereits oben beschrieben, verstehen Suchmaschinen das in <strong> eingebettete Wort seit HTML 5 als semantisch relevant.

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Zitieren

Neben dem Fließtext eingebettete Zitate, die dem Haupttext entnommen werden, dienen als Ergänzung zu den vorhandenen Relevanz-Elementen, wie den Überschriften. Gibt es Argumente, die sich kaum in vernünftiger Weise in eine reguläre Überschrift verpacken lassen, die aber die Neugierde befeuern würden, dann wäre eine entsprechende Einbettung in jedem Fall zu empfehlen.

Bulletpoints

Beinhaltet der Text solche Aspekte, die schnell erfasst werden müssen, dann sollten diese gut sichtbar in Form von Bulletpoints eingebunden werden. Dies gilt vor allem für Inhalte, die möglicherweise auch noch mit Inhalten anderer Websites abgeglichen werden wollen, wie bspw. bei der Beschreibung von Produkt-Features. Sie eignen sich aber auch perfekt für die Beschreibung von

  • Gliederungen
  • Zusammenfassungen
  • Kernaussagen
  • und natürlich Checklisten (so wie diese hier …)

Formulierung/Priming

Bei der Formulierung sollte man natürlich darauf achten, dass man die „Sprache“ (Tonfall, Ansprache, Redewendungen) seiner Zielgruppe trifft. In Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung ist es jedoch nicht entscheidend, möglichst häufig solche Begriffe zu erwähnen, für die man sich eine gute Platzierung in den Suchergebnissen wünscht. Vielmehr ist zu empfehlen, möglichst unterschiedliche, bildhafte Beschreibungen und Synonyme zu verwenden, um möglichst viele Suchende in ihren Erwartungen zu bedienen.

Die Sätze sollten nicht allzu lang und ohne komplexe Verschachtelungen formuliert werden. Das Subjekt (also das, worum es in dem Satz eigentlich geht) sollte möglichst weit vorne eingebunden werden, damit dem Leser so früh wie möglich im Bilde ist, worum es eigentlich geht. Da er auf Basis der Informationen eines Satzes ein mentales Bild errichtet, kann dies bei Sätzen mit dieser Subjekt-Platzierung bereits recht früh im Kopf entstehen. So formulierte Sätze lassen sich einfacher verstehen. Man spricht hierbei auch von semantischem Priming: durch die frühe Einbettung relevanter und eindeutiger Schlüsselbegriffe wird das menschliche Gehirn in eine spezielle Erwartungshaltung, einen konkreten Kontext versetzt, der hilft, alles Weitere schneller und besser zu verstehen.

Also: Achten Sie immer darauf, dass der Leser sich möglichst fehlerfrei und früh ein konkretes (imaginäres) Bild von den beschriebenen Sachverhalten erstellen kann. Aus dieser Perspektive heraus ist in jedem Fall zur Formulierung bildhafter Sprache zu raten. Übertreiben Sie’s allerdings nicht …

Multimedia

Wenn sinnvoll, können multimediale Inhalte als ergänzendes Medium, oder aber auch als eigentlicher Mehrwert des Artikels eingebunden werden. Hier kommen bspw. in Frage:

  • Videomaterial (Einbettung über Youtube unc Co.)
  • Slideshare (Powerpoint-Präsentationen) oder Prezi
  • MP3-Dateien (bspw. über Soundcloud)
  • PDF-Downloads (bspw. Whitepaper)

Das erhöht das Engagement, die Beschäftigung mit den Inhalten, ganz enorm. Und genau das ist es ja, was wir wollen – nicht nur aus Gründen zur Suchmaschinenoptimierung.

Verlinkungen

Bei der Erstellung eines Artikels sollte auch überlegt werden, welche bereits geschriebenen Artikel zu dem aktuellen passen. Welche Artikel kommen in Frage, um das aktuelle Thema weiter zu vertiefen oder von einer anderen Position aus zu beleuchten? Was könnte den Leser in diesem Zusammenhang ebenfalls noch interessieren? Diese Überlegung ist ebenfalls wichtig, erhöht sie doch die Wahrscheinlichkeit, dass der Leser die Website noch nicht verlässt und sich weiter mit ihr und Ihrer Marke befasst.

Haben Sie etwas gefunden, dann könnten Sie am Ende des Artikels zu etwa 4 bis 8 alternativen Inhalten verweisen. Achten Sie jedoch darauf, dass eine solche Verlinkung als „Anschlusshandlung“ von einer präferierten Handlungsaufforderung (Call to Action) ablenken kann. In einem solchen Fall sollte also auf eine gewisse visuelle Zurückhaltung geachtet werden.

Die interne Verlinkungsdichte ist übrigens ein oft unterschätzter Rankingfaktor.

Bildmaterial & duale Kodierung

Zur schnellen Erfassung von Informationen, aber auch zur Emotionalisierung des Lesers, ist die Einbettung von Bildmaterial in fast jedem Fall zu empfehlen. Dabei ist darauf zu achten, dass die verwendeten Materialien eine ausreichende Größe (mindestens aber 200 x 200 Pixel) besitzen. Insbesondere bei der Vorstellung von Produkten kann eine sehr detaillierte Darstellung ein wichtiges Entscheidungskriterium darstellen. Aber auch fernab der Produktdarstellung können Detailbilder zum Unternehmen oder Personen eine entsprechende Transparenz vermitteln, die für ein positives Markenbild erforderlich ist.

Achten Sie darauf, dass im (umfließenden) Text auch ein eindeutiger Bezug zum Bild hergestellt wird. Bei entsprechender Größe und ermitteltem Kontext erzielen solche Bilder auch in der Bildsuche der Suchmaschinen gute Platzierungen.

Bei der Auswahl der Bildmaterialien ist der folgende Punkt besonders wichtig: Artikelüberschrift (auch die Produktbezeichnung) und Abbildung müssen perfekt im Einklang miteinander stehen (duale Kodierung = Informationserfassung über unterschiedliche Informationskanäle). Ist dies bspw. durch falsche Auswahl oder eine absichtlich doppeldeutig gewählte Konstellation nicht gegeben, benötigt das menschliche Gehirn verhältnismäßig lange, um eine Verbindung der beiden Informationskanäle herzustellen. Und: So präsentierte Informationen werden auch zuverlässiger im Langzeitgedächtnis abgelegt. Widersprechen sich Text- und Bildinformation zu sehr, kann dies im schlimmsten Fall zu großen Verwirrungen und einem Abbruch des Besuchs führen.

Werbecharakter

Die Einbettung von Werbung in einem Shop ist ohnehin Tabu. Bei redaktionellen Inhalten wiederum kann sie durch das Monetarisierungskonzept ein unveränderlicher Bestandteil im Seitenlayout sein.

Prinzipiell sollte man sehr vorsichtig bei der Einbindung von Werbeflächen vorgehen. Denn zu viel an der falschen Stelle kann durchaus zu Problemen beim Ranking führen. In jedem Fall sollte auf folgende Aspekte geachtet werden:

  • Der visuelle und funktionelle Fokus sollte nicht auf der Werbung liegen.
  • Werbung sollte nicht in Höhe der „Falz“ eingebunden werden, da hier für den Leser schnell der Eindruck entstehen kann, dass der Text oberhalb der Werbung endet.
  • Werbung muss als solche ausgezeichnet werden und leicht erkennbar sein.

Werbung sollte in keinem Fall so dominant erscheinen, dass der Leser Schwierigkeiten hat, den eigentlichen Mehrwert, nämlich den Artikel, zu finden, bzw. sich auf diesen zu konzentrieren. In diesem Zusammenhang muss man sich auch die Frage stellen, ob InText- oder Layer-Werbung wirklich eine vertretbare Option darstellen. Alles, was den Lesefluss, bzw. die Aufmerksamkeit erschwert, blockiert oder „zerhackt“, beschneidet den Mehrwert, der ja den eigentlichen Grund für den Besuch der Website darstellt. Hier gilt es, eine vernünftige Balance zu finden.

Zwischenfazit

Resonanz steht für das „Fesseln“ des Lesers. Er sollte sich nach dem ersten Interesse weiter mit den Inhalten, den Details beschäftigen – und dabei nicht das Gefühl erhalten, dass ihm zuviel versprochen wurde und er gerade seine Zeit verschwendet. Mit welchen Ansätzen dies gelingen kann, haben wir aufgezeigt. Was nun im Anschluss folgt, die „Reaktion“, besprechen wir auf der nächsten Seite.

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