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Der perfekte Online-Artikel

Ködern - Fesseln - Aktivieren: Must-Do's für alle Online-Redakteure

(Re)levanz

Relevanz

Die ersten Sekunden bei der Wahrnehmung neuer Online-Inhalte sind entscheidend. Denn in diesem Zeitraum entscheidet der Leser, ob er auf der Seite verbleibt, oder ob er ein alternatives Ziel aufsucht. Er muss also unmittelbar erkennen, ob die sie relevant ist, oder nicht.

Falsche Versprechungen

Das ist in etwa vergleichbar mit einem riesigen Bürogebäude. Es ist nachvollziehbar, dass auf ihrer Bürotüre nur solche Informationen stehen sollten, die den Suchenden führen, damit er leicht zum Ziel kommt. Behaupten Sie nichts vor der Tür, was Sie dahinter nicht einhalten können. Ein Unding, wenn Sie so vorgehen und den Nutzer während seiner Suche nach etwas Konkretem festhalten und ihm etwas ganz anderes andrehen wollen. Eine Nervenprobe und reine Zeitverschwendung. Das weiß auch Google.

Versprechungen werden im Online-Marketing ebenfalls gemacht, beispielsweise auf den Suchergebnisseiten (vor der Türe). Durch das Suchergebnis werden Erwartungen generiert, die nach einem Klick auch erfüllt werden müssen. Deshalb ist es hier besonders wichtig, dass kein Kontextbruch stattfindet. Kann dem Suchenden nach dem Klick nicht (schnell genug) erklärt werden, dass er mit seinem Anliegen auf der richtigen Seite gelandet ist, wird die Website niemals gute Erfolgsaussichten auf ein gutes Ranking haben. Google ist nur dann überzeugt, wenn es auch der Nutzer ist.

Priming

ClusterAber auch wenn man als Anbieter auf derartige Täuschungen verzichtet, hat man damit nicht automatisch alle denkbaren Suchenden auf seiner „Seite“. Um zu verstehen, was im menschlichen Gehirn im Augenblick des Übertritts zur Website geschieht, müssen wir uns mit dem sogenannten Priming beschäftigen.

Das menschliche Gehirn funktioniert sehr schnell, wenn es um die Verarbeitung komplexer Daten geht, wie beispielsweise die Sprache. Das funktioniert vor allem deshalb so gut, weil solche Begriffe aus einem zuvor generierten Kontext schneller abrufbar sind. Sie werden also quasi durch die richtigen Impulse in den Arbeitsspeicher „vorgeladen“. Dieser Vorprägungsprozess wird Priming genannt. Bei der Erstellung von Online-Texten ist für uns eine spezielle Form, das semantische Priming von Bedeutung.

Ein Beispiel, was wahrscheinlich noch viele aus der Kindheit kennen:

  • Welche Farbe hat ein Blatt Papier?
  • Welche Farbe hat der Schnee?
  • Welche Farbe haben meine Zähne?
  • Was trinkt die Kuh?

Haben Sie die letzte Frage mit „Milch“ beantwortet (funktioniert natürlich nur, wenn man dieses Beispiel noch nicht kennt), dann deshalb, weil das Gehirn mit den ersten Fragen mit „Weiß“ geprimt wurde (ich hoffe zumindest, dass Ihre Zähne noch als solche durchgehen …). Damit werden typisch assoziierte Begriffe (Cluster) direkt „vorgeladen“ und sind dann schneller präsent – auch wenn sie eine falsche Antwort darstellen – als andere.

Die durch das Priming schnell zugänglichen Begriffe werden auch deutlich schneller im geschriebenen Text erfasst. Diese Überlegung ist wichtig, wenn es darum geht, die Relevanz eines Textes besonders schnell bewerten zu können. Jeder Mensch besitzt seiner individuellen Assoziationscluster, die stark durch die eigenen Erfahrungen geprägt werden. Deshalb ist es wichtig, seine Zielgruppe, seine Leserschaft zu verstehen. Wie am Beispiel von eben zu sehen war, gibt es aber auch typische Cluster, die wohl bei den meisten Menschen „funktionieren“.

Scanning: Relevanz an der richtigen Stelle

Mit der Erwartungshaltung, die durch die eben beschriebenen Mechanismen geprägt wird, ist das Auge nun auf der Suche nach passenden Informationen. Dazu werden typische Stellen auf der Seite in wenigen Augenblicken von Auge untersucht. Im westlichen Sprachraum bestehen linksseitige Untersuchungsschwerpunkte (Logo oder Navigation werden meist auf der linken Seite erwartet, Texte werden von links nach rechts gelesen).

att2Um eine möglichst rasche und erfolgreiche Untersuchung auf Relevanz zu ermöglichen, sollten solche Informationen (Schlüsselbegriffe oder auch Bilder) an die Stellen eingebracht werden, an denen ein präferiertes Scanning durch das Auge zu erwarten ist.

Aus diesem Grund wird allgemein empfohlen, Schlüsselbgeriffe innerhalb von Überschriften so weit vorne (links) wie möglich zu platzieren. Alles, was einen Titel oder eine Überschrift einzigartig macht, sollte an eben solchen, vom Auge bevorzugten Stellen eingebracht werden. Im wiederkehrende Anteile sollten, sofern sie überhaupt erforderlich sind, auf die hinteren (rechten) Anteile verbannt werden.

Welche Konsequenz haben diese Informationen für die Gestaltung von Artikeltexten? Ganz enorme, nicht nur für die Artikelseite, sondern auch für das Suchergebnis.

Suchergebnis-Bestandteile

snippetDas (organische) Suchergebnis setzt sich aus 3 Komponenten zusammen, die in den meisten Fällen aus den folgenden Informationen der Zielseite entnommen werden:

  • Seitentitel <title>(blau)
  • die Ziel-URL (oder Breadcrumb, grün)
  • Beschreibungtext (Description, grau)

Es ist deshalb besonders wichtig, diese prominenten Anteile in ihrer Formulierung ganz genau zu überdenken. Sie alle müssen inhaltlich perfekt zu den Inhalten der Seite passen.

Seitentitel

Der Seitentitel hat einen ganz besonderen Stellenwert bei der Bewertung von Relevanz. Deshalb dürfen hier in keinem Fall Kompromisse bei der Gestaltung gemacht werden. Er sollte sich durch folgende Eigenschaften auszeichnen:

  • Lieber eine kurze, keine lange Formulierung (nicht länger als 70 Zeichen).
  • Keine kommaseparierten Aufzählungen verwenden.
  • Schlüsselbegriffe so weit vorne wie möglich einbinden.
  • Natürliche Formulierungen verwenden (nicht nach höchstem Suchvolumen auswählen).
  • Keine durchgehend große Schreibweise (Spam-Charakter).
  • Domainname niemals am Anfang eines Seitentitels einbringen (außer auf der Startseite).
  • Jeder Seitentitel sollte individuell beginnen.
  • Idealerweise niemals gleiche Seitentitel domainweit verwenden.
  • Sollte inhaltlich unbedingt mit dem eingehenden Linktext und der h1-Überschrift zusammenpassen.

Beschreibungstext

Für gewöhnlich verwendet Google für den sogenannten Snippet-Text die Seitenbeschreibung (Description) der Zielseite. Es kann jedoch auch geschehen, dass Google die dort vorgefundenen Informationen als für nicht sinnvoll bewertet – und dann stehen da plötzlich ganz andere Informationen, die nicht unbedingt passender erscheinen müssen. Denkbar ist auch, dass Google Informationen aus dem DMOZ-Katalog bezieht, und die dort hinterlegten Informationen verwendet. In einem solchen Fall lässt sich mit folgender Codezeile auf der entsprechenden Seite aber die Verwendung unterbinden:

<meta name=“ROBOTS“ content=“NOODP“>

Darüber hinaus sollte sich der Beschreibungstext durch folgende Eigenschaften auszeichnen:

  • Inhaltlich: Zusammenfassung der Seite
  • Zwischen 160 und 200 Zeichen lang
  • Schlüsselbegriff verwenden
  • Diesen möglichst weit vorne einbringen
  • Auf keinen Fall doppelte Description unterhalb einer Domain verwenden

Kann der letzte Punkt nicht garantiert werden, sollte auf eine Implementierung dieser Angabe vollständig verzichtet werden. In keinem Fall eine leere Definition content=““ einbinden. Google ermittelt in diesem Fall eigenständig einen passenden Text.

URL

Auch die URL kann Auskunft über die Zielseite geben. Anhand des Domainnamens wird eine Reputationseinordnung vorgenommen. Schließlich möchte man als Suchender wissen, ob man der Zielseite Glauben schenken darf. Leicht fällt das natürlich bei bereits bekannten Domains. Das weiß auch Google, weshalb die Reputation einer Website eine wichtige Komponente im Bewertungsmechanismus darstellt.

Bei bisher unbekannten Domains ist es denkbar, dass Domains, die wenig generisch erscheinen (beispielsweise wenn der Domainname aus mehreren Begriffen mit verbindenden Minuszeichen besteht) keinen besonders vertrauenserweckenden Eindruck hinterlassen. Von falschen Schreibweisen müssen wir an dieser Stelle nicht sprechen. Domains, die mit diesen Voraussetzungen an den Start gehen, haben nicht die besten Chancen auf ein gutes Ranking, bzw. eine hohe Nutzerakzeptanz.

Der Domainname dürfte in den wenigsten Fällen eine für den Redakteur veränderliche Komponente darstellen. Vielleicht aber der Pfadname. Hier können allzu lange hierarchische Verschachtelungen auf einen nicht sonderlich wichtigen Artikel hindeuten. Das muss nicht immer in einem direkten Zusammenhang mit Erreichbarkeit des jeweiligen Artikels stehen. Schließlich kann auch ein solcher Artikel über einen direkten Link von der Startseite aus erreichbar sein.

Prinzipiell ist für die Gestaltung des Pfades zu empfehlen: So kurz wie möglich, aber so hierarschich (lang) wie sinnvoll. Google leitet mitunter von der Pfadhierarchie eine Breadcrumb-Navigation ab, die dann in den Suchergebnissen zu sehen sein kann. Diese kann maßgeblichen Einfluss auf die Kontextbewertung und das Klickverhalten üben.

In Bezug auf die Länge stellt sich auch die Frage, ob die ganze URL „sharable“ ist. Auf diesem Hintergrund sollte man deshalb auch darauf achten, dass wesentliche Schlüsselbegriffe in der URL (im Dokumentennamen) wiederzufinden sind. Gerade wenn Artikel-Links geteilt werden, lässt sich – möglicherweise ohne vorherige Kontextinformation (Priming) – für den Empfänger so auf den Inhalt schließen und damit die Relevanz der Zielseite bewerten.

Fassen wir zusammen:

  • Keine zu langen, zu intensiv kombinierten Domainnamen verwenden
  • Flache, aber aussagekräftige Hierarchien (Ordnerstrukturen) verwenden
  • Schlüsselbegriffe in die Pfadstruktur einbinden
  • An „Sharability“ denken

Wichtig: Die Adresse zum Artikel sollte nach der Publikation auf keinen Fall mehr verändert werden, da auf diese Weise bereits generierte Verlinkungen zum Dokument keine Berücksichtigung mehr für das Ranking hätten. Aber auch menschliche Leser würden in einem solchen Fall auf eine Fehlerseite stoßen. Serverseitige Weiterleitungen (301) sind in einem solchen Fall nur eine Notlösung.

Artikelseite

Die gerade beschriebenen Informationen betreffen vor allem die Wahrnehmung von Relevanzindikatoren in den Suchergebnissen. Werfen wir nun einen Blick auf die Anteile, die auf der Zielseite selbst zur Relevanzbewertung herangezogen werden.

Artikel-Überschrift <h1>

Die Überschrift stellt eines der wichtigsten Elemente auf der Zielseite dar, über die Relevanz transportiert werden kann. Voraussetzung ist hier natürlich, dass eine entsprechende Formatierung vorliegt, die auch dem Suchenden verdeutlicht, um welche Information es sich handelt.

Die Überschrift sollte sich wie folgt auszeichnen:

  • Domainweit einmalige Formulierung.
  • Deklarierung als <h1>.
  • <h1> darf nur einmal pro Seite verwendet werden.
  • Schlüsselbegriff sollte weit vorne eingebunden werden.
  • <h1> sollte im Quellcode als erste Definition einer Überschrift erscheinen.
  • Sollte so kompakt wie möglich gehalten werden
  • Sollte inhaltlich mit Seitentitel und eingehendem Linktext korrespondieren

Einleitung

Unterhalb der Überschrift ist die Einbindung einer Einleitung zu empfehlen, die die Leser auch dort erwarten. Einleitung als Begriff kann an dieser Stelle verwirrend klingen, sollte es sich doch vielmehr um eine Zusammenfassung handeln. Anders als klassischerweise in den Printmedien sollte die Einleitung nicht einfach nur neugierig machen, sondern eine echte Zusammenfassung inklusive Fazit abgeben.

„Aber dann liest den Artikel ja niemand mehr“ ist kein Argument dagegen. Schließlich geht es hier um die Bewertung von Relevanz. Und genau das muss schnell gehen. Als Redakteur darf ich keinem Leser mehr zumuten, dass er sich zuerst minutenlang durch einen Text arbeiten muss, bis er dann feststellt, dass dieser für ihn nicht relevant ist. Stellen Sie sich also auf diese Mechanismen und Lesegewohnheiten ein, sonst wechselt er zu den Angeboten, die genau dies leisten.

Einleitungen, bzw. Zusammenfassungen sollten vom eigentlichen Artikel optisch abgehoben werden. In vielen Fällen wird dazu ein fetter Schriftschnitt verwendet. Vorsicht geboten ist hierbei jedoch bei der Verwendung von <strong>, da diese Auszeichnung auch eine semantische Bedeutung besitzt (besser <b>).

Der Text der Einleitung kann übrigens auch für die Seitenbeschreibung (Description) verwendet werden und erscheint damit (voraussichtlich) in den Suchergebnissen.

Fassen wir nochmal zusammen:

  • Sollte Zusammenfassung der Inhalte geben.
  • Sollte/kann Fazit vorwegnehmen.
  • Kann als Description-Text verwendet werden (dann auf dort erwähnte Empfehlungen achten).
  • Sollte optisch vom eigentlichen Artikel abgesetzt werden.

Optimierung der Wahrnehmung

Selbst wenn alle hier beschriebenen Empfehlungen berücksichtigt werden, heißt das noch lange nicht, dass diese Maßnahmen, dass die Inhalte auch wahrgenommen werden. Deshalb ist es unbedingt zu empfehlen, die Wahrnehmung der Artikel – zumindest in Stichproben – zu prüfen.

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Eine der unkompliziertesten Methoden stellt die Firma WhiteMatter Labs mit EyeQuant bereit. Mit diesem System lassen sich die ersten 5 Sekunden der Aufmerksamkeitsverteilung eines Website-Besuchers berechnen.

Aber auch alternative, bzw. ergänzende Maßnahmen, wie bspw. Rapid User Tests (bspw. über rapidusertests.com) können interessante Rückschlüsse in Bezug auf die Relevanzbewertung einer Website geben.

Zwischenfazit

Die Ausarbeitung der Relevanzindikatoren ist entscheidend für den Erfolg beim Mensch, und damit auch bei der Suchmaschine. Gerade hier wird klar, wie nahe sich Google an den Wahrnehmungsgewohnheiten des Menschen orientiert, und für die Bewertung von Websites verwendet. Voraussetzung für diesen Schritt ist, dass die Empehlungen zur den Vorüberlegungen der Vorseite erfolgreich abgeschlossen wurden. 

Im Folgenden befassen wir uns mit der eigentlichen Erstellung des Artikels.

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