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Der perfekte Online-Artikel

Ködern - Fesseln - Aktivieren: Must-Do's für alle Online-Redakteure

Einleitung

Wie schreibt man den perfekten Online-Artikel, damit dieser gleichzeitig SEO-Gesichtspunkten und dem User Centered Design entspricht? Um dieser Frage nachzugehen, haben wir alle wichtigen Informationen in diesem umfangreichen Artikel zusammengetragen.

Beginnen wollen wir mit grundsätzlichen Überlegungen und Aspekten, die bei keiner Content-Planung übersehen werden dürfen.

Vor dem ersten Wort

Bevor das erste Wort niedergeschrieben wird, sollte man sich zunächst einmal genau überlegen, was man mit dem Artikel bezwecken möchte. Insbesondere auf dem Hintergrund der Tatsache, dass an Content immer größere Qualitätsansprüche gestellt werden, sorgen für ein kompetitives Umfeld. Die Erstellung einmaliger Inhalte mit echtem Mehrwert wird zu einer echten Herausforderung.

Eines reicht nicht: Die Erhöhung der Zugriffe als alleiniges Ziel. Definieren Sie also, was der Artikel bezwecken soll. Denn diese Zielvorgabe fließt in die im Folgenden beschriebenen Phasen ein.

Drei RE-Phasen

Machen Sie sich zunächst klar, das die Präsentation mit all ihren Facetten unterschiedliche Phasen der Nutzerinteraktion bedienen muss. Insgesamt haben wir hier 3 Phasen – die 3 „RE“‚s:

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1. Relevanz

Der Nutzer sucht zunächst nach solchen Informationen, die ihm signalisieren, dass die Webseite, auf der er gelandet ist, für ihn relevant ist. Innerhalb der ersten Sekunden wird entschieden, ob dem so ist, oder zurück zur Suchmaschine oder einer anderen Quelle gewechselt wird.

Relevanz wird in der Regel über die Artikelüberschrift und die Einleitung vermittelt.

2. Resonanz

Wurden die Inhalte als relevant eingestuft, müssen die weiteren Inhalte das Potenzial besitzen, im Nutzer etwas auszulösen, etwas zu bewegen. Er muss in ein „Schwingen“ versetzt werden. Er sollte Problem und Lösung verstehen.

Der Aufbau von Resonanz ist Aufgabe des Artikel-Korpus.

3. Reaktion

In diesem Zustand kann final zu einer Reaktion geführt werden. Das kann eine klassische Call to Action sein (ein Produkt soll gekauft werden), oder aber es ist lediglich eine inspirierende, neue Sicht auf bekannte Dinge, die jetzt zu einer Newsletter-Anmeldung führt.

Spätestens im Fazit sollte eine Reaktion ausgelöst werden.

Wann ist ein Artikel erfolgreich?

Damit hätten wir den groben Aufbau eines Artikels, sowie die assoziierten Phasen beschreiben. Die Nutzer durchlaufen diese Phasen entweder innerhalb von Augenblicken bis hin über Monate. Ziel bei der Erstellung eines Artikels sollte es sein, dass die Nutzer zu einem großen Anteil möglichst alle Phasen durchlaufen, bzw. abschließen.

Die Ausgestaltung dieser Phasen sind wesentlicher Bestandteil des Erfolgs eines Artikels. Wir werden uns damit deshalb in aller Ausführlichkeit auf den folgenden Seiten befassen.

Was wollen die Leute (lesen)?

Vor allem freie Autoren lassen sich nur ungern in ein Korsett zwingen. Sie möchten sich eigentlich unabhängig von wirtschaftlichen Interessen und der Jagd nach möglichst vielen Klicks machen. Prinzipiell keine schlechte Idee. Aber trotzdem möchte jeder solche Inhalte verfassen, die von anderen auch gelesen werden. Deshalb sollte man zu Beginnen prüfen, welche Kontexte gerade angesagt sind (oder vielleicht in Kürze angesagt sein werden).

Eine solche Prüfung kann sich mit Google Trends vornehmen, wenn es sich um nicht zu spezielle Themen handelt.

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Auf diese Weise lassen sich u.a. auch wiederkehrende Interessen (Suchvolumina) ermitteln, wie bspw. typische, saisonale Schwankungen.

Keywords & Kontext

War bis vor einiger Zeit noch die Keyworddichte der geheimnisvolle Gral der Suchmaschinenoptimierung auf redaktioneller Ebene, so muss man heute nur noch einen Aspekt beachten: Einen möglichst natürlichen und leicht zu lesenden Schreibstil bewahren, der eindeutig im Kontext des Themas bleibt. Zu empfehlen ist hier:

  • So wenig fremdsprachige Begriffe wie möglich
  • Verwendung von unterschiedlichen Beschreibungen und Synonymen (lassen sich bspw. über das Wortschatz-Projekt der Uni Leipzig ermitteln)
  • Keine falschen Schreibweisen verwenden (hinterlässt bei Nutzern einen merkwürdigen Beigeschmack; ergibt keine Ranking-Vorteile)

Hinweis: Kann eine Webseite die Nutzer für einen speziellen Begriff überzeugen, der kein einziges Mal auf der Seite oder im Linktext vorkommt, dann kann diese auch unter diesen Voraussetzungen gute Platzierungen für diesen Begriff generieren.

Kontextschärfe

Hat man über die beschriebenen Methoden eine erste Liste mit Suchphrasen zusammengestellt, die für den eigenen Artikel wichtig sind, sollten diese prioritisiert werden:

  • 3 Fokus-Suchphrasen, die an prominenten Stellen erscheinen
  • Verwendung der restlichen Suchphrasen im Fließtext

Prinzipiell ist darauf zu achten, dass man für einen Artikel einen recht engen Fokus wählt. Bei einer „Überfrachtung“ sehr unterschiedlicher, möglicherweise kontextfremder Suchphrasen kann niemals erwartet werden, dass für alle Begriffe auch gute Platzierungen erzielt werden.

Bewertung

Nicht alle auf der Liste gesammelten Keywords führen unbedingt zu einem Erfolg. Möglicherweise „locken“ einige Schlagwörter die Nutzer an, vielleicht wird auch noch die erste „RE“-Phase durchlaufen, dann aber kommt es zum Abbruch. Gute Platzierungen für Suchphrasen, die der Leser als nicht passend bewertet, werden niemals dauerhaft gute Platzierungen erzielen können. Google hat inzwischen recht gute Mechanismen entwickelt, um die Akzeptanz der Nutzer abbilden und bewerten zu können.

Deshalb kann eine Analyse der Nutzerstatistiken sehr hilfreich sein. Es sollte im laufenden Betrieb immer wieder geprüft werden, welche Themen „gehen“, und welche nicht, damit für spätere Artikel auf dieses Wissen aufgesetzt werden kann.

Was sonst noch?

Neben dem eigentlichen Artikel gibt es noch ein paar weitere, den Erfolg beeinflussende Faktoren, wie bspw. die Ansprache, den Workflow und das Publikationstiming.

Ansprache

Die Frage der Ansprache („Sie“ oder „Du“) dürfte sich für viele Redakteure nicht stellen, denn sie ist in den meisten Fällen durch das Gesamtkonzept oder/und die Zielgruppe bereits vorgegeben. Der Vollständigkeit halber sei dieser an dieser Stelle jedoch auch erwähnt. In Abhängigkeit der Altersgruppe gibt es hier durchaus unterschiedliche Präferenzen (IKEA und Apple machen es vor). Die Entscheidung für die eine oder andere Variante hat maßgeblichen Einfluss auf das Kommunikationsprofil des Unternehmens.

Kontrolle

Werden die besprochenen Empfehlungen eingehalten, sollte der Artikel natürlich abschließend von einer unvoreingenommenen Person geprüft werden. Denn das wichtigste ist am Ende, dass der Text angenehm und verständlich zu lesen ist. In größeren Redaktionen stellt sich aber auch dieses Problem nicht, sondern gehört zum bereits etablierten Workflow.

Timing

Und schließlich kommt es dann noch auf ein gutes Timing an. Dieses richtet sich nach den Lesegewohnheiten des Zielpublikums. Hier kann abermals ein Blick auf die statistischen Daten der Website helfen. Für Magazine, die ohnehin einen dichten Publikationsplan besitzen, ist dies von geringerer Bedeutung. Unternehmen, die wöchentlich oder noch seltener publizieren, sollten zu dem Zeitpunkt veröffentlichen, an dem die Lesebereitschaft am größten ist. Hier sollte auf beliebte Wochentage und die bevorzugte Uhrzeit geachtet werden. Zudem genießen neue Artikel bei Google eine Art „Frischebonus“ mit guten Platzierungen, die aber nach kürzerer Dauer wieder abfallen können.

Da solche Artikel in vielen Fällen auch über Social Media Kanäle beworben werden, sollte auch deren Nutzung in die Betrachtung einbezogen werden.

Zwischenfazit

Wir haben uns heute mit den grundsätzlichen Überlegungen befasst, die vor der Erstellung eines Artikels anstehen. Spätestens jetzt sollte Sie definieren, was das eigentliche Ziel des Artikels ist. Wohin soll dieser den Leser „bewegen“?

Auf den folgenden Seiten werden wir die hier beschriebenen Phasen Relevanz, Resonanz und Reaktion ganz genau unter die Lupe nehmen und Sie mit konkreten Empfehlungen für einen wirklich perfekten Online-Artikel ausstatten.

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