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Das Dilemma der Online-Redaktionen

Das müssen Redaktionen heute leisten, damit sie morgen noch existieren.

Die klassischen Printverleger tun sich schwer. Mit dem Internet. Man will nicht so recht verstehen, warum das, was jahrelang als Printpublikation funktionierte, heute nicht mehr läuft. Es scheint doch so, als wäre niemand mehr bereit, für irgendetwas zu zahlen. Doch stimmt das auch?

Keine Frage: Die Erstellung hochqualitativer Inhalte kosten Zeit – und damit Geld. Und niemand kann ernsthaft erwarten, dass so geschaffene Werte kostenfrei angeboten werden. Denn schließlich handelt es sich immer um ein Tauschgeschäft – ein Tausch von Informationen gegen Interaktionsdaten, Wahrnehmung von Werbung oder Geld (oder sogar eine Kombination aus Mehrerem).

Wie das Tauschgeschäft auch aussehen mag: Verwerflich ist es sicher nicht. Zumindest wenn klar kommuniziert wird, was der andere als Gegenleistung erwartet (ok, das ist beim Sammeln von Interaktionsdaten nicht immer transparent). Dennoch: Das Prinzip der Reziprozität ist fester Bestandteil des menschlichen Handelns und macht die soziale Gruppe als solche erst funktionsfähig. Vergleichbare „Tauschkonzepte“ findet man an vielen Stellen in der Natur als elementares Überlebenskonzept. Das System kann nur dann funktionieren, wenn alle Beteiligten bereit sind, sich auf einen Tausch einzulassen. Egoistische, einseitige Dominanz (Ausbeuten) funktioniert nur bis zu einem gewissen Punkt, schwächt dabei aber den gesamten Wirtschaftsorganismus.

Entwertung von Informationen

Wie wir in unserem Artikel zu den Defiziten von Bezahlschranken beschrieben haben, funktionieren diese nur, wenn exklusive Informationen angeboten werden, die sich sonst nirgendwo anders finden lassen. Beim überwiegenden Anteil aller Meldungen können wir aber davon ausgehen, dass es eine alternative Quelle gibt, die den interessierten Leser völlig kostenfrei aufklären möchte.

Welchen Wert besitzen Informationen, wenn diese in Hülle und Fülle zur Verfügung stehen? Die Prinzipien der Marktwirtschaft sagen uns zumindest, dass ihr Wert sinkt. Insbesondere dann, wenn diese mitunter kostenfrei zu beziehen sind (von der Qualität der Quellen sprechen wir an dieser Stelle nicht). Aus diesem Grund funktioniert das, was in gedruckter Form über Jahre ausgezeichnete Dienste leistete, in digitaler Form nicht mehr. Durch die Entkopplung vom Medium „Papier“ sind völlig neue Verbreitungswege möglich. Zudem lassen sich alle erdenklichen Informationen mit einem Klick kopieren – egal ob Text, Bild oder Bewegtbild. Was kann die klassische Redaktion hier also unternehmen?

Der Protektionswall

Ein Ansatz wäre nun, den Status Quo staatlich abzusichern (wie es teilweise ja bereits versucht wurde). Entsprechende Gesetze könnten das Kopieren von Inhalten unterbinden. Doch: Durch die mediale Entkopplung stellt das ein extrem schwieriges Unterfangen dar. Es gleicht einem Sieb, welchem man per Gesetz verbieten möchte, auch nur einen Tropfen Wasser durchsickern zu lassen. Aber selbst wenn dies möglich wäre: Sollte es tatsächlich unter Strafe gestellt werden, dass runde Rad für das Auto zu erfinden, um das quadratische zu schützen? Effizienz hat sich im Laufe der Evolution schon immer durchsetzen können. Es kann kein Weg sein, die Umgebungsvariablen an die Bedürfnisse der Redaktion anzupassen. Nein, umgekehrt: Die Redaktion muss sich ihrem Umfeld anpassen.

Was wäre also, wenn wir nicht über Maßnahmen am Sieb nachdenken, sondern über das Wasser? Was wäre, wenn wir die Inhalte in ein solches Format bringen, dass diese nicht durch das Sieb ausgeschwemmt werden können? Doch wie soll das gehen?

Wandel von Redaktion und Produkt

Bislang beschränken sich die über das Internet abrufbaren Informationen größtenteils auf solche, die sich problemlos und ohne Modifikationen über die Printmedien verteilen lassen könnten. Textuelle Daten und Bilder sind Medium-unabhängig und lassen sich – wie bereits bemerkt – völlig komplikationslos kopieren. Nun stellt sich die Frage: Existiert ein auf das Internet zugeschnittenes Format, welches sich nicht einfach so kopieren lässt?

Da gibt es aber noch etwas anderes: Es soll ja nicht nur um „Kopierschutz“ gehen. Sondern auch um die Frage, ob das Angebotene überhaupt auf eine Nachfrage trifft. Wie in unserem Artikel zur Bezahlschranke erwähnt, funktionieren exklusive Inhalte sehr gut. Doch wie kann ich als Redaktion etwas unvergleichbares anbieten? Was mache ich aus einer Meldung, die unzähligen anderen Redaktionen auch zur Verfügung steht?

Lesen war gestern

Wenn wir den Begriff „Storytelling“ an dieser Stelle einbringen, trifft das den Punkt nicht wirklich. Außerdem gewinnt man zunehmend den Eindruck, es handele sich hier um ein Universalbegriff, der als „extrem wichtig“ erachtet wird. Nur wenige wissen aber, was er in der Praxis für die eigene Domain zu bedeuten hat. Wir wollen im Folgenden konkret werden, ohne diesen Begriff zu verwenden.

Der Schlüssel ist: Die beschriebenen Informationen müssen erlebbar gemacht werden.

Dieser banal klingende Ansatz wird bislang nur rudimentär verfolgt: Mit der Erstellung von Infografiken. Infografiken sind deshalb so erfolgreich, weil sie komplexe Zusammenhänge auf einen einfachen Nenner bringen. Dabei generieren sie oft auch einen praktischen Mehrwert. Infografiken sind durch das Urheberrecht geschützt. Dennoch ist ein Kopieren unter Quellenangabe nicht ausgeschlossen. Sie eignen sich also noch nicht als perfektes Exklusivangebot.

Noch einen Schritt weiter gehen solche Infografiken, die nicht ausschließlich aus einer statischen Grafik bestehen, sondern aktiv, bspw. per JavaScript, aktualisiert werden und damit aktuelle Informationen oder Zustände kommunizieren und begreifbar machen (Beispiel: Unser Google-Live-Counter). Das Kopieren solcher dynamischen Grafiken ist zwar auch möglich, aber deutlich komplexer.

Wir möchten allerdings noch einen Schritt weiter gehen: Der Leser soll nicht nur seinem Namen gerecht werden, Lesen und die dargebotene Geschehnisse von „außen“ betrachten, sondern durch Interaktion in die Geschichte eingebunden werden. So können die beschriebenen Zusammenhänge nicht nur emotional begriffen werden, sondern auch eine starke Bindung zur publizierenden Marke aufgebaut werden. Als Beispiel möchten wir hier unseren Kalkulator zur Stromberechnung für Elektroautos erwähnen. Der Leser wird hier u.a. über den deutschlandweiten Benzinverbrauch pro Sekunde aufgeklärt und kann sehen, wie viel Liter bereits seit Öffnen des Browsers benötigt wurden. Das Besondere: Er kann durch die integrierten Bedienelemente aktiv in die Berechnung eingreifen und überprüfen, welche Ersparnis sich durch einen geringeren Verbrauch ergeben – und welche Konsequenzen das für den Mineralölsteuer-Gewinne hätte.

Praxisbericht

Obwohl unsere Beispiele auf aufwändige Illustrationen verzichten, konnten wir als „kleines Fachmagazin“ damit eine ungeahnte Reichweite generieren. Zwar konnten wir feststellen, dass einige Ansätze an anderer Stelle kopiert wurden, dies geschah allerdings erst Monate später. Die praktischen Erfahrungen mit „erlebbaren Informationen“ lassen sich damit als überaus positiv zusammenfassen.

Im Rahmen dieser Entwicklung sollten wir Abstand vom Begriff „Infografik“ nehmen. Schließlich handelt es sich um eine HTML-Seite, die auf Interaktion ausgerichtet ist, und nicht um eine einzelne Grafik. Oder mehr noch: Der traditionelle Artikel wird zu einer Applikation. Und als solche hätte sie mit Sicherheit ihre Berechtigung hinter einer Bezahlschranke.

Anforderung an die Redaktionen

Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Die klassische Redaktion ist wichtig und in keinem Fall obsolet. Gut recherchierte und verfasste Beiträge werden nach wie vor das Fundament für funktionierende Artikel (resp. „Applikationen“) bilden. Wichtig ist jedoch zu verstehen, dass diese um eine interaktive Komponente ergänzt werden sollten. Das ist nicht in jedem Fall sinnvoll oder realisierbar, die Redaktion der Zukunft sollte sich jedoch ernsthaft mit diesem Aspekt auseinandersetzen. Für die Praxis hätte dies zur Folge, dass neben klassischen Redakteuren vermehrt Programmierer eingestellt werden müssen, die in den Kreativprozess eingebunden werden und schnell auf die Bedürfnisse der Redaktion reagieren können.

Fazit

Ein Lösungsansatz zur Generierung wirklich exklusiver Inhalte ist die Wandlung eines klassischen Artikels zu einer Applikationsseite, deren Informationsgehalt deutlich über dem der geschriebenen Inhalte liegt. Sicherlich ist ein solcher Ausbau nicht für jede Meldung erstrebenswert – insbesondere dann, wenn es sich ohnehin bereits um exklusive Inhalte handelt. Kann eine Redaktion aber davon ausgehen, dass 20 Konkurrenten ebenfalls zum selben Thema in den Startlöchern stehen, dann sollten der eigenen Leserschaft doch ein Grund gegeben werden, warum hier und nicht bei den anderen: Woanders wird nur gelesen – bei uns wird erlebt. Ja, und für Erlebnisse wird auch bezahlt …

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